(電子商務(wù)研究中心訊) 一、事件背景：
近期，中糧我買(mǎi)網(wǎng)發(fā)布最新促銷(xiāo)信息引發(fā)用戶(hù)關(guān)注和電商同行爭(zhēng)議。
其中，最醒目的便是王老吉紅罐涼茶的促銷(xiāo)信息：王老吉紅罐涼茶最低單罐零售價(jià)僅為0.3元。該價(jià)格為電商渠道3元/罐零售價(jià)的1/10，更是線(xiàn)下綜合超市3.9元/罐的8%。盡管促銷(xiāo)限制單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，依然足以看出王老吉對(duì)渠道和市場(chǎng)的渴望。
但是對(duì)于我買(mǎi)網(wǎng)的超低價(jià)促銷(xiāo)行為，不時(shí)傳來(lái)惡意低價(jià)銷(xiāo)售，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的聲音；也有人認(rèn)為不過(guò)是一次常規(guī)的電商促銷(xiāo)活動(dòng)而已，商家盈利，消費(fèi)者受益，無(wú)可厚非。
二、分析點(diǎn)評(píng)
2012年5月，廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)，并在不到一個(gè)月的時(shí)間里推出了自己的王老吉紅罐涼茶。從此，兩家開(kāi)始“拔刀相向”。而該兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，現(xiàn)在各處于各自的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、遼寧亞太律師事務(wù)所董毅力智律師針對(duì)此次我買(mǎi)網(wǎng)王老吉促銷(xiāo)事件發(fā)表如下點(diǎn)評(píng)，供各大電商企業(yè)、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)與相關(guān)社會(huì)各界參考：
觀(guān)點(diǎn)一：加多寶看重電商渠道，或轉(zhuǎn)而投向電商
“此次王老吉降價(jià)幅度不小，可以說(shuō)基本上是免費(fèi)贈(zèng)送了，多半是看重電商的銷(xiāo)售渠道?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，考慮到王老吉不斷被曝出因拖延付款遭到傳統(tǒng)渠道商拋棄，而在剛剛發(fā)布的2012年業(yè)績(jī)報(bào)告中也明確提到今年將進(jìn)一步壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因此不排除放棄原本就不占優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道商，轉(zhuǎn)而投向電商領(lǐng)域。
但是無(wú)論采取何種營(yíng)銷(xiāo)方式，都應(yīng)當(dāng)在法律規(guī)定的范圍之內(nèi)進(jìn)行。網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、遼寧亞太律師事務(wù)所董毅力智律師指出。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條經(jīng)營(yíng)者不得以排擠對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。有下列情形之一的，不屬于不正當(dāng)行為：(一)銷(xiāo)售鮮活商品：(二)處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品；(三)季節(jié)性降價(jià)；(四)因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷(xiāo)售商品。
觀(guān)點(diǎn)二：價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍，或致“殺雞取卵”
王老吉此次促銷(xiāo)活動(dòng)中的銷(xiāo)售價(jià)格明顯低于成本價(jià)格，難免有以?xún)r(jià)格獲取電商渠道的嫌疑。雖然價(jià)格確實(shí)是企業(yè)在市場(chǎng)博弈中的一把利劍，在產(chǎn)品質(zhì)量有保障、品牌有一定知名度的情況下，通過(guò)降價(jià)在一定程度上能夠迅速提高銷(xiāo)售量，提升企業(yè)短期的盈利水平，但價(jià)格同樣也是一把雙刃劍，處理不當(dāng)，往往會(huì)兩敗俱傷，甚至影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、遼寧亞太律師事務(wù)所董毅力智律師針對(duì)認(rèn)為，如果說(shuō)王老吉僅僅是想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏得所謂的電商，這樣的戰(zhàn)斗無(wú)異于殺雞取卵，飲鴆止渴。并且王老吉的做法多少已經(jīng)在多方面凸顯，比如管理混亂，人才流失，費(fèi)用政策不明，配方質(zhì)疑等。
觀(guān)點(diǎn)三：過(guò)度強(qiáng)調(diào)和渲染“價(jià)格”的重要性
消費(fèi)者希望買(mǎi)東西的時(shí)候越便宜越好，不過(guò)，隨著理性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，價(jià)格不再是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的唯一因素，如果質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)貼心，消費(fèi)者還是有付費(fèi)意愿的。包括電商網(wǎng)站在內(nèi)的所有企業(yè)，都應(yīng)該巧妙地把握這種心理，而不是一味地強(qiáng)調(diào)和渲染價(jià)格的重要性，這其實(shí)不是為了消費(fèi)者，而是為企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、遼寧亞太律師事務(wù)所董毅力智律師指出。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上，電商企業(yè)不應(yīng)該只強(qiáng)調(diào)“我有更低的價(jià)格”，而是要強(qiáng)調(diào)“我有更充足豐富的商品、我有更快的物流、我有更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)保障、我有更好的客戶(hù)體驗(yàn)”，只有這樣，才能從價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中解脫出來(lái)，才能有看得見(jiàn)的更美好的明天。
其實(shí)，不只是在涼茶行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下做出電商價(jià)格戰(zhàn)的舉措，其他行業(yè)也或多或少存在競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格比拼。反過(guò)來(lái)看，并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是采用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)取得各自的市場(chǎng)份額，最好的例子就是大家熟知的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。可口可樂(lè)之于百事可樂(lè)如同王老吉之于加多寶。但是，未有任何報(bào)道或傳聞，可口可樂(lè)或百事可樂(lè)為了搶占先機(jī)，獲得市場(chǎng)主導(dǎo)力以低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。
三、專(zhuān)家建議
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、遼寧亞太律師事務(wù)所董毅力智律師還給出如下建議。
建議一：電商需積極創(chuàng)新，走出低水平競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)模式
要獲得電商渠道的市場(chǎng)，不應(yīng)該再停留在花錢(qián)賺吆喝的初級(jí)階段，而是需要積極創(chuàng)新，從價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來(lái)，建立自己的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，電商才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，甚至是“雙贏”?！ ?/p>
建議二：電商應(yīng)遵循市場(chǎng)基本營(yíng)運(yùn)方式
雖然電商是新型市場(chǎng)，但是無(wú)論什么何種新型模式，也應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)基本的營(yíng)運(yùn)方式。我們目睹了金錢(qián)欲爆發(fā)之后的種種罪惡，會(huì)感到斯密稱(chēng)《道德情操論》比《國(guó)富論》更基本的含義。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是一個(gè)講道德的經(jīng)濟(jì)。沒(méi)有誠(chéng)信、同情心這些最基本的道德觀(guān)念，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就會(huì)引發(fā)災(zāi)難。
建議三：提高電商企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知和國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控
但是，遏制價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的消極電商市場(chǎng)影響，不是一個(gè)行業(yè)、一個(gè)部門(mén)、一部法律、一個(gè)國(guó)家在一朝一夕之間就可以改變的。良好的電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境在于全球電商企業(yè)對(duì)于電商市場(chǎng)的認(rèn)知，對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)律的遵守，對(duì)商業(yè)道德價(jià)值的自律，加之必要的國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控，行業(yè)準(zhǔn)則的確立、法律法規(guī)的規(guī)范、司法執(zhí)法的嚴(yán)格。
四、關(guān)于我們
聯(lián)系分析師：
董毅智
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員
遼寧亞太律師事務(wù)所律師
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發(fā)布機(jī)構(gòu)：
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相關(guān)鏈接：
·《2011-2012中國(guó)電子商務(wù)法律報(bào)告》86jade.com/zt/2010bgdz/
·中國(guó)電子商務(wù)法律求助服務(wù)平臺(tái)86jade.com/zt/flpt/
·中國(guó)電商投訴與維權(quán)服務(wù)平臺(tái)：86jade.com/zt/315/
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