(電子商務(wù)研究中心訊) 每季度上新300款的原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝店鋪，如何做到短時(shí)間內(nèi)快速評(píng)選產(chǎn)品，再反映到運(yùn)營(yíng)端和供應(yīng)鏈端？煙花燙天貓旗艦店使用生意參謀提供的數(shù)據(jù)，建立了一套科學(xué)的“賽馬”機(jī)制。2015年雙11后開始實(shí)行該機(jī)制后，2016年1-5月，店鋪銷售額同期增長(zhǎng)超過(guò)100%。
煙花燙天貓旗艦店每季度新品大約300款左右，我們要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)對(duì)這300款產(chǎn)品的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)選，再在運(yùn)營(yíng)端和供應(yīng)端及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
“優(yōu)良中差”的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)尤其重要，這不能靠感覺來(lái)判斷，也不能簡(jiǎn)單的靠銷量來(lái)“相馬”。我們使用生意參謀提供的數(shù)據(jù)，建立了一套科學(xué)的“賽馬”機(jī)制，用數(shù)據(jù)指標(biāo)多維度綜合評(píng)價(jià)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)再有針對(duì)性地給每個(gè)款相對(duì)公平的機(jī)會(huì)，調(diào)整后參加下一輪的“賽馬”。這樣最后真正能跑出來(lái)的款，一定是優(yōu)質(zhì)款。
每周一次賽馬，2-3次賽馬的結(jié)果，基本上就能確定“優(yōu)良中差”。
第一輪：綜合打分
生意參謀里的商品分析功能，提供了完整的商品數(shù)據(jù)，粒度非常細(xì)，除了訪客、成交方面的指標(biāo)，還有加購(gòu)、收藏和頁(yè)面停留時(shí)間等能夠反映顧客對(duì)商品喜好的指標(biāo)。
我們?cè)谠u(píng)選商品“優(yōu)良中差”的時(shí)候，往往會(huì)遇到以下問題：
訪客量大的商品，轉(zhuǎn)化率低；
轉(zhuǎn)化率高的商品，成交量少；
成交量多的商品，客單價(jià)低；
那到底什么樣的商品才是優(yōu)質(zhì)的？我們需要用到綜合評(píng)價(jià)分析法，使用多個(gè)指標(biāo)對(duì)多個(gè)商品進(jìn)行打分。月訪客量指標(biāo)的數(shù)據(jù)往往是成千上萬(wàn)，而轉(zhuǎn)化率指標(biāo)是百分比，所以我們首先需要把各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，這樣大家才能在同一個(gè)頻道進(jìn)行計(jì)算和比較。
標(biāo)準(zhǔn)分計(jì)算出來(lái)之后，再根據(jù)各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，相加得到綜合總分。在生意參謀的商品效果明細(xì)功能里，可以按每日下載商品的所有指標(biāo)：
下載后，使用綜合評(píng)價(jià)分析法，對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化加權(quán)計(jì)算，得到最終的打分結(jié)果，這個(gè)結(jié)果就是一份商品“賽馬”成績(jī)單：
第二輪：調(diào)整商品流量和轉(zhuǎn)化
第一期成績(jī)單出來(lái)之后，我們需要通過(guò)對(duì)商品的流量和轉(zhuǎn)化的調(diào)整，給商品更多公平的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取讓它們?cè)谠谙乱黄?ldquo;賽馬”中獲得進(jìn)步。對(duì)于不同類型的商品，調(diào)整的策略也不同：
對(duì)于訪客數(shù)高，綜合分高的商品，逐步提高訪客數(shù)；
對(duì)于訪客數(shù)高，綜合分低的商品，逐步降低訪客數(shù)，同時(shí)考慮更大優(yōu)惠/搭配調(diào)整，提高轉(zhuǎn)化率；
對(duì)于訪客數(shù)低，綜合分高的商品，逐步提高訪客數(shù)；
對(duì)于訪客數(shù)低，綜合分低的商品，考慮更大優(yōu)惠，提高轉(zhuǎn)化率；
策略如果沒有有效的執(zhí)行，那就是空談。執(zhí)行是否到位，我們可以用生意參謀中專題工具板塊的單品分析進(jìn)行監(jiān)控：
商品訪客數(shù)在下一期的賽馬中是否呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，轉(zhuǎn)化率、停留時(shí)間等指標(biāo)是否呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，可以通過(guò)趨勢(shì)圖非常清晰的看到，如果沒有執(zhí)行到位，可以第一時(shí)間進(jìn)行改進(jìn)。
第三輪：每期賽馬結(jié)果對(duì)比
除了看趨勢(shì)，還要看每一期賽馬的累計(jì)值，確認(rèn)這一期與上期對(duì)比是否達(dá)到調(diào)整目標(biāo)。累計(jì)值需要從生意參謀里每天下載的商品效果明細(xì)數(shù)據(jù)匯總。
2-3期賽馬結(jié)束后，基本上就能準(zhǔn)確判斷商品的“優(yōu)良中差”，接下來(lái)就是商品策略的調(diào)整，優(yōu)秀的商品補(bǔ)單，良好的款繼續(xù)保持，中等和差的款盡快打折和去庫(kù)存。
既然是“賽馬”，馬兒的長(zhǎng)處短處通過(guò)前面的調(diào)整我們應(yīng)該非常了解，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能讓整個(gè)“馬群”有最優(yōu)的表現(xiàn)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有的訪客量大的商品，經(jīng)過(guò)幾輪調(diào)整之后，綜合分還是偏低，說(shuō)明這類商品引流能力強(qiáng)，可能屬于“叫好不叫座”類型的商品，通過(guò)生意參謀中的單品分析，來(lái)源去向功能里能看到該商品的訪客主要去了哪里，我們及時(shí)調(diào)整這個(gè)商品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，把該商品作為流量入口，如果關(guān)聯(lián)的商品調(diào)整的好，最終整體的成交也會(huì)好。
作為一家從淘寶網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝品牌，煙花燙運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品極度重視，所有的運(yùn)營(yíng)策略和動(dòng)作，都以產(chǎn)品為核心來(lái)運(yùn)作。在煙花燙運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，通過(guò)生意參謀的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)整和優(yōu)化，真正把數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)做到極致。
我們從2015年雙11后開始全面啟動(dòng)產(chǎn)品“賽馬機(jī)制”，通過(guò)半年的優(yōu)化調(diào)整，對(duì)2016年春夏新品的提升起到了積極的推動(dòng)。在大家的努力下，2016年 1-5月煙花燙天貓旗艦店與2015年同期相比，銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)100%，“賽馬機(jī)制”功不可沒。（來(lái)源：天下網(wǎng)商 文/煙花燙天貓旗艦店 李晶晶；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
