(網(wǎng)經(jīng)社訊)從最早承載騰訊電商夢的“拍拍網(wǎng)”，到中間的“小鵝拼拼”等嘗試，再到如今的視頻號。電商一直是騰訊心頭“食之無味棄之可惜”的板塊。
2022年底，馬BOSS罕見在管理層發(fā)火，除了提高員工危機意識外，也點出了“鵝廠人”未來的希望——視頻號。
的確，雖然微信已經(jīng)坐擁12億多用戶，但在用戶使用時長上，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，對其進行了瘋狂的搶占。微信龐大的用戶基數(shù)與迎合用戶從圖文向視頻習慣的轉變，讓商家非常的心動。
畢竟“抖快”和“貓狗拼”等電商平臺，已經(jīng)十分內卷，大多數(shù)商家都期待微信能“彎道超車”，提供平臺新一輪增長紅利。實際上，從去年底微信視頻號小店逐步開放入駐，而后又建立“優(yōu)選聯(lián)盟”，這些動作并非獨創(chuàng)，都已在抖快身上驗證過。
然而，騰訊以視頻號小店入駐的高門檻設置為例，一貫保持著微信之父張小龍的“克制”風格，導致并沒有和抖快在直播帶貨這件事上“大開大合”，所以當抖快已經(jīng)經(jīng)歷一輪直播帶貨高速發(fā)展周期后，戰(zhàn)略重心往“中心化”商城靠攏時，微信視頻號這才發(fā)力商業(yè)化生態(tài)。
隨著政策再次鼓勵平臺經(jīng)濟創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)大廠再也加快了發(fā)展步伐，今年春節(jié)開年抖音超市騰空而出，外賣業(yè)務也躍躍欲試，騰訊也沒閑著。
近日，騰訊電商業(yè)務騰訊薈聚正式升級成了品牌發(fā)現(xiàn)，除了名稱上的改變，后續(xù)業(yè)務也將從貨架電商調整為推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家。加之騰訊對視頻號不斷加碼，騰訊電商依舊希望尋得突破口。
“品牌發(fā)現(xiàn)”成貨架電商“基建”
早在2005年，騰訊通過拍拍網(wǎng)，基于QQ的流量，模仿淘寶做成一個商城。由于經(jīng)營不佳，2014年騰訊把電商業(yè)務打包并給了京東，換取京東股權。鯨商在《騰訊有夢想：直播帶貨！》一文中分析過騰訊電商過往的各種嘗試。
到了2020年初，騰訊正式推出視頻號。同年12月，“騰訊惠聚”小程序官方商城正式上線。騰訊惠聚將大量品牌商家的小程序匯聚起來，類似一個品牌商城，甚至出現(xiàn)在微信九宮格入口處，看得出騰訊內部對此高度重視，外界也認為這是騰訊又一次電商嘗試。
2022年9月，騰訊惠聚更名為“騰訊薈聚”，在貨架電商的基礎上，提供方可領券、下單、抽獎、分享等一站式購物體驗。騰訊薈聚僅有1元購等“薅羊毛”功能備受消費者喜愛，在品類豐富度和價格上都無法與微信內的京東和拼多多相匹敵。
再加上騰訊逐步把重心放在視頻號上，此時的騰訊薈聚，或許正在為與視頻號協(xié)同而進行“轉型”。
但商家們對騰訊薈聚褒貶不一。有品牌方向鯨商表示，“改版前騰訊薈聚入駐費就要2萬塊（特定品類），未必能帶來多少銷量，就沒入駐?！?nbsp;他表示，騰訊薈聚像中介，用戶不如直接搜索品牌小程序下單便捷。可以看出，經(jīng)過兩年沉淀，騰訊薈聚就像以往的電商嘗試一樣，仍然只是“ws煮商家”，無法為商家提供實際的便利與轉化，無法為消費者提供充足的品類與實惠。
縱觀微信生態(tài)內各大品牌小程序，其優(yōu)勢集中在私域層面，便于商家進行私域經(jīng)營，以及線上線下一體化。相比于抖音、快手等短視頻電商，過去品牌方的微信小程序更像是小店的角色，但純線上電商部分更多的是基于社交裂變或拼團的交易場景。
更名后的“品牌發(fā)現(xiàn)”，不直接賣貨，像一個品牌官方自建的小程序匯集平臺，為各大品牌引流。
用戶可在品牌發(fā)現(xiàn)首頁的搜索框尋找品牌小程序，搜索欄下方為商超生鮮、食品酒水、潮流時尚、珠寶配飾等類目的熱門小程序榜單。
榜單之外，首頁還有推薦、活動上新、尖貨發(fā)售和生活服務板塊，將品牌線上小程序和本地生活服務小程序都囊括在內，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分別對應了熱門熱銷商品、奢侈品牌以及已經(jīng)收藏的小程序和商品信息。
用戶要想在平臺上購買商品，需要二次跳轉到商家小程序上完成交易。長鏈路的交易，讓“品牌發(fā)現(xiàn)”無法在單個小程序內形成交易閉環(huán)。
不過，此次升級仍能看出騰訊沒有完全放棄貨架電商。之前騰訊還推出過“騰訊優(yōu)選”，集合了拼多多、有贊等商城產(chǎn)品，為中小商家提供貨架與分銷機會。
說到這里，不得不說微信小程序在分銷、線下餐飲服務，以及連鎖零售等場景中具備較強競爭力。相關數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小程序DAU破4億，小程序GMV突破2萬億。2022年小程序DAU預計突破5億，再創(chuàng)近3萬億GMV。
現(xiàn)在，微信下場匯總小程序，對愛逛、有贊、微店等供應商來說，哪怕接受了騰訊投資，也是一次沉重的打擊。就像抖音沒有閉環(huán)時借助淘寶、京東的供應鏈。微信在貨架電商無法完備時，也在借助第三方服務商和小程序。
視頻號發(fā)展好壞，決定騰訊電商“上限”
騰訊之所以再次發(fā)力直播電商，或許與2022年，幾乎整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在強調的降本增效相關。
過去一年，騰訊把QQ影音、搜狗地圖、騰訊WiFi管家、看點快報等非核心業(yè)務砍掉，并裁撤了近30款游戲。而這些被裁項目都是市場有限且盈利不高的存在。騰訊不愿再做此類項目，而是集中資源把拳頭產(chǎn)品做大。
另外一方面，馬化騰提到騰訊的優(yōu)勢是連接，把小程序電商服務和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化結合起來才是騰訊應該做的事，“在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好……我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”
隨后，騰訊薈聚就宣布升級。視頻號正式成為全公司的希望。
其實，騰訊早在2013年就推出來微視，并將其定位于“8秒短視頻分享社區(qū)”，剛開始微視的成績比較可觀，下載量一度穩(wěn)居App Store免費榜前5。但之后的表現(xiàn)平平無奇，于是2017年微視宣布關閉應用。
此次騰訊再戰(zhàn)視頻號，主要看中了直播電商的威力，想在微信現(xiàn)有的存量中尋找增量，重新探索微信與短視頻電商的結合點、創(chuàng)新點。畢竟以往騰訊短視頻領域屢次受挫，少有商家能從其中沾到多少“甜頭”。
比如，過去商家在視頻號直播帶貨中更多的使用有贊、微盟、微店等服務商的店鋪承接，不僅在視頻號直播開播前的商品審核過程久，成交后還又多了一道渠道費。直到2022年7月底，微信視頻號小店服務上線，直播“掛車”的櫥窗才完成閉環(huán)，解決此前的低效局面。
后續(xù)，騰訊視頻號能否“一雪前恥”，還是非常值得期待的。根據(jù)一個月前微信公開課消息透露，今年視頻號直播將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵政策，幫助認真開播的每一個個體有冷啟、有成長、有收入。
但對小程序、視頻號來說，如何“克制地”挖掘商業(yè)價值成為問題。
貝詩珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平向鯨商表示，視頻號正在聚合小程序，其受眾多為35歲以上的用戶，在視頻號做珠寶分銷，比其他平臺更有優(yōu)勢。與此同時，騰訊視頻號做電商，如果不把原來的東西切掉，回歸視頻號小店，是不可能實現(xiàn)電商夢的。
此外，鐘衛(wèi)平還認為在視頻號完成交易閉環(huán)，要給商家好的環(huán)境。
何謂好的經(jīng)營環(huán)境？就要看視頻號能否切實為商家提供便利了。很多商家從2020年就進入到視頻號，熬到2022年年底才看到希望。且目前視頻號小店的門檻較高，比如珠寶行業(yè)押金就要10萬元，平臺技術服務費為5%。
或許是為了方便達人與商家經(jīng)營，不久前，微信發(fā)布了一個手機號可注冊兩個賬號的信息。
也就是說，商家、達人可以一個手機號注冊兩個賬號，目前視頻號內部各項機制尚未完備，時常需要商家、達人遞交各種資料，以審核資質。倘若一個號被封了，可以繼續(xù)用小號帶貨。日常運營中，商家、達人還可以把大號的粉導到小號里。
另一方面，從微信整體的用戶體量來看，已經(jīng)到了瓶頸期。讓用戶注冊小號，每年業(yè)績報告中才會有持續(xù)增長，資本市場更有信心。
當前，騰訊沒有完全放棄貨架電商，只是角色轉變成基礎設施搭建者了，如今不斷發(fā)力直播帶貨，可以看出其希望二者未來可以結合，這也是“貨架+直播”業(yè)態(tài)的理想化的狀態(tài)。
連接關鍵：內容與貨的供給豐富度
抖音已經(jīng)把直播電商做完了，然而抖音基于興趣電商的即時下單，導致退貨率比較高。而且布滿視頻廣告的抖音會讓用戶體驗很差，并不是所有商家、達人都能做到東方甄選那般言之有物。為了培養(yǎng)用戶心智并滿足用戶長尾需求，抖音開始加碼商城。
抖音電商商城、餐飲外賣等領域發(fā)力“沖刺”。還在探索直播電商的視頻號，是更具私域屬性的短視頻平臺。正所謂禍兮福所倚，福兮禍所伏，視頻號的優(yōu)勢與劣勢，如何平衡發(fā)展，正成為其頭等大事。
在劣勢層面，首先，視頻號是私域的流量分發(fā)機制，用戶冷啟動難。且在短視頻、直播電商中，用戶使用時長是一項基礎。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年三季度抖音人均單日時長達到140分鐘；快手三季報披露的人均單日時長有129分鐘。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號人均使用時長為35分鐘，不及抖音和快手的三分之一。所以對視頻號來說，如何提升用戶使用時常也是一項考驗。
其次，視頻號目前變現(xiàn)較難。這與視頻號尚未搭建簡約流暢的交易閉環(huán)，商家達人較少，用戶暫未形成購物習慣相關。抖音、快手基于過去的內容基因，誕生了大批頭部達人以吸引用戶；基于流量分配機制，吃到了直播帶貨的第一波紅利。這些視頻號暫缺的變現(xiàn)基礎，仍值得完善。
反之，視頻號的優(yōu)勢在于用戶生態(tài)和基礎設施。微信擁有12億多的用戶，國內暫時沒有任何其他APP可以與之匹敵。并且，微信域內的公眾號、小程序、企業(yè)微信等設施，可以與視頻號相互打通，便于用戶成交，多觸點再次觸達用戶形成復購。因此，視頻號的商家、達人與消費者之間黏性更強。這是抖音、快手目前無法做到的。
商家需要達人做商品分銷，作者（達人）需要做內容變現(xiàn)，隨著微信視頻號小店逐步走向全品類開放，期間也借鑒抖音小店精選聯(lián)盟、快手小店好物聯(lián)盟，推出了微信視頻號小店優(yōu)選聯(lián)盟，以此來“連接”貨與內容的供給轉化。
視頻號作為騰訊短視頻領域的“新希望”，雖暫時難有較強的變現(xiàn)能力，存在感也沒有抖音、快手強。但長久來看，在品牌發(fā)現(xiàn)等小程序的協(xié)助下，視頻號或許能幫助微信生態(tài)內實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，成為騰訊繼游戲、社交，之外的第三大支柱。
不過，微信小程序、視頻號的競爭對手也都在野蠻發(fā)展。在小程序端，支付寶" target="_blank">支付寶扶植力度也在加大，其將公私域串聯(lián)，開放首頁應用中心等核心流量位，優(yōu)化生活號雙自營陣地，提供百億流量資源等。
2022 年底，京東也宣布了一系列開放措施，其中一項就是京東小程序平臺將全面開放外部商家接入。
在直播帶貨領域，抖音、快手的基本盤相對穩(wěn)固，微信視頻號如何后來居上，還需要持續(xù)扶持政策和產(chǎn)品創(chuàng)新，來幫助創(chuàng)作者和商家“聞”到錢的味道。
