(網經社訊)網絡直播帶貨作為一種即時性、網絡化、新型的營銷方式，對促進消費、繁榮市場起到了一定的積極作用?！爸辈ж洝?，作為互聯(lián)網銷售宣傳的新型電商模式，受到很多消費者的歡迎。消費者不僅能夠足不出戶地接觸和買到實惠的商品，還可以和主播進行互動，增強購物的體驗感。
然而，網絡直播帶貨的野蠻高速發(fā)展，勢必容易脫離法律的韁繩，網絡直播帶貨的過程存在大量的不正當競爭行為和巨大的法律風險?！爸辈ж洝鳖l頻出現夸大宣傳、貨不對板、主播語言不規(guī)范、內容違法等問題，這些問題出現在直播過程中并最終落實在消費者身上，就可能違反了法律，侵犯了消費者的權益。
這里的法律包含但不限于《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國電子商務法》、《中華人民共和國產品質量法》、《消費者權益保護法》等（以下簡稱《廣告法》《電子商務法》《產品質量法》《消費者權益保護法》）。
結合大量的司法裁判案例、行政處罰案例以及實務操作中的具體認定情形，梳理事實和法律依據，以防范相關法律風險。
虛假宣傳
《反不正當競爭法》第八條：經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
虛假宣傳的構成要件有兩個：一是宣傳內容為虛假；二是宣傳內容引人誤解。兩個要件缺一不可。即使宣傳的內容是虛假的，如果未達到“引人誤解”的標準，也不構成虛假宣傳。
在網絡直播營銷中，虛假宣傳時有發(fā)生且形式多種多樣，舉以下幾種最常見的情形：
01.虛構商品信息
這是虛假宣傳中最常見的一種情況：如虛構商品背景、產地、數量、品種、性能、材質成分等信息；或者使用虛構、偽造、無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調查結果等信息作商品證明材料；又或者虛構原價和降價原因。
02.虛構或夸大商品功效
不少帶貨主播在直播時會夸大使用商品前后的對比效果，以此為宣傳點，明示或暗示不實的商品效果混淆用戶感知；或借封建迷信虛構商品功效誤導消費者；又或宣傳非特殊用途化妝品有特殊功效，宣傳普通食品有醫(yī)療保健功效等，此類行為也涉嫌虛假宣傳。
03.虛構交易情況和活動信息
流量造假，也是電商直播虛假宣傳的重災地，直播帶貨時，很多主播會通過“刷單”“買贊”等方式提高直播間的流量，營造出虛假繁榮的現象，從而影響消費者對直播間和商品的選擇的傾向性，達到流量變現的目的。
虛構活動信息是指主播在直播間通過口述、詳情頁、彈幕等各種商品推廣形式，宣傳“免費贈送”、“低價秒殺”等虛假福利活動信息誘騙用戶參與互動，實際并未兌現或者無法兌現的推廣行為。
約束總結
“直播帶貨”行為涉及眾多法律，《廣告法》、《電子商務法》、《質量安全法》、《食品質量安全法》、《刑法》等，其中對于主播行為的約束總結起來主要集中在四個方面：（一）限制特殊“帶貨商品”的類型；（二）廣告禁止性內容規(guī)定；（三）禁止虛假廣告；（四）保證產品質量。
