(電子商務(wù)研究中心訊)[摘要]隨著俄羅斯電子商務(wù)的發(fā)展和中俄貿(mào)易的進(jìn)一步擴(kuò)大，跨境電子商務(wù)成為中俄經(jīng)濟(jì)合作的新模式。俄羅斯跨境電子商務(wù)市場(chǎng)涌現(xiàn)出巨大潛力，吸引大量電商企業(yè)相繼進(jìn)入。通過(guò)對(duì)俄羅斯跨境電商的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，研究中國(guó)出口跨境電商面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局以及自身所存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的策略建議。
[關(guān)鍵詞]俄羅斯；跨境電商；出口
[中圖分類(lèi)號(hào)]F74
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]2095-3283（2017）07-0019-03
一、引言
隨著中俄兩國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，俄羅斯與中國(guó)成為越來(lái)越重要的貿(mào)易合作伙伴。據(jù)俄羅斯海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年俄羅斯與中國(guó)貨物進(jìn)出口總額為661.1億美元，同比增長(zhǎng)4.0%。①截至2016年12月，中國(guó)成為俄羅斯第二大出口市場(chǎng)和第一大進(jìn)口來(lái)源地。
作為新型國(guó)際貿(mào)易方式，跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速。雖然俄羅斯電子商務(wù)起步較晚，但發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著中國(guó)“一帶一路”政策的深入實(shí)施，中俄兩國(guó)將不斷加強(qiáng)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的合作，兩國(guó)貿(mào)易規(guī)模必將擴(kuò)大，為中國(guó)跨境電商擴(kuò)大對(duì)俄出口提供了巨大發(fā)展契機(jī)。尤其近年來(lái)，中國(guó)本土電商發(fā)展迅速，電商企業(yè)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)與大量資金。在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展穩(wěn)健的情況下，電商成功開(kāi)辟海外市場(chǎng)，也有利于中國(guó)進(jìn)一步去產(chǎn)能、去庫(kù)存，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
二、俄羅斯發(fā)展電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境分析
（一）政策環(huán)境
1.免稅額度不斷下降
優(yōu)惠的關(guān)稅制度是跨境零售商一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，但俄羅斯關(guān)稅制度的紅利正在不斷縮減。早期俄羅斯規(guī)定俄居民每月從跨境電商平臺(tái)的購(gòu)物總金額不超過(guò)1000歐元，或商品總重量不超過(guò)31KG，就可享受免稅。而2014年，俄羅斯政府改變免稅限值：人均限值1000 歐元，每月限值150歐元，每件電子商務(wù)包裹限值500歐元。
俄羅斯政府規(guī)定2017年1月1日起境外購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)往俄羅斯的包裹需向海關(guān)部門(mén)提供收貨人護(hù)照復(fù)印件。俄海關(guān)還提議將個(gè)人網(wǎng)購(gòu)商品進(jìn)口免稅額由每月1000歐元降至22歐元，買(mǎi)家提供護(hù)照號(hào)供海關(guān)檢查免稅額度是否超標(biāo)。如果該政策實(shí)施，將造成跨境零售電商的營(yíng)業(yè)額短時(shí)間內(nèi)大幅下降。
2.企業(yè)稅負(fù)加重
俄羅斯決定2017年1月1日起，《俄羅斯新稅務(wù)條例》開(kāi)始生效，規(guī)定通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的外國(guó)IT公司需提交在俄羅斯境內(nèi)的銷(xiāo)售信息，并繳納18%的增值稅。雖還未出臺(tái)具體征稅方案，但所有俄羅斯公司法人已收到稅務(wù)局通知：在俄羅斯境內(nèi)代理任何一家海外IT公司必須向俄羅斯稅務(wù)局申報(bào)業(yè)務(wù)（包括銷(xiāo)售商品或服務(wù)）。
隨著俄羅斯有關(guān)法律和制度的完善，政策紅利將不斷縮小乃至消失。
（二）市場(chǎng)環(huán)境
1.電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大
俄羅斯電商市場(chǎng)起步較晚，但隨著其境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上市場(chǎng)交易額大幅增長(zhǎng)。2016年網(wǎng)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)24%，達(dá)8000億盧布，占俄羅斯零售市場(chǎng)的3%。境內(nèi)跨境電商銷(xiāo)售額也呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，年增幅25%以上，有些年份超過(guò)50%。以盧布計(jì)價(jià)的電商銷(xiāo)售額一直在上漲，由于2014年盧布匯率下跌導(dǎo)致美元計(jì)價(jià)的數(shù)額下降，如圖1所示②。據(jù)Data Insight調(diào)查公司預(yù)計(jì)，到2020年俄羅斯電子商務(wù)總交易額（其中包括跨境網(wǎng)店的交易額）將達(dá)到2.2萬(wàn)億盧布。
2.區(qū)域發(fā)展不平衡
俄羅斯是全球國(guó)土面積最大的國(guó)家，橫跨兩大洲，且不同地區(qū)的寬帶普及率、居民IT水平以及收入水平發(fā)展不平衡，東西部差距較大。西伯利亞及以東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶不到20%，分布相對(duì)分散，物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，人均購(gòu)買(mǎi)力較低，電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展遲緩。位于歐洲的中心城區(qū)占據(jù)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的大部分規(guī)模，首都莫斯科平均市場(chǎng)規(guī)模約為其他地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模的10倍。
3.文化差異廣泛存在
俄羅斯是歐洲俄語(yǔ)國(guó)家，超過(guò)80%的俄羅斯人不了解外語(yǔ)。俄羅斯文化的發(fā)展受到東西方影響，與本土文化融合。宗教分為91%東正教，5%伊斯蘭教，宗教民族主義是典型的俄羅斯現(xiàn)象。[1]語(yǔ)言問(wèn)題、文化差異是跨境電商發(fā)展的一大阻礙。
4.消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)
俄羅斯共有1.4億人口，2014年有2600萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍消費(fèi)者，2015年超過(guò)3000萬(wàn)。隨著偏遠(yuǎn)地區(qū)人群、低收入人群接觸互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)將不斷上升。
俄羅斯跨境在線購(gòu)物者的核心年齡段在20到 39歲，在跨境網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)服裝與鞋類(lèi)產(chǎn)品、兒童用品、化妝品、電子設(shè)備、家具與園藝產(chǎn)品等[2]。其中，服裝與鞋類(lèi)產(chǎn)品約占總交易額的35.6%。用戶仍偏向于使用臺(tái)式電腦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但通過(guò)智能手機(jī)挑選產(chǎn)品與辦理訂單的顧客數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。現(xiàn)金付款是主流的付款方式（份額正在下降）。貨到付款時(shí)，現(xiàn)金付款為主；預(yù)付款時(shí)，銀行卡付款為主。
三、中國(guó)跨境出口電商在俄羅斯市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力分析
國(guó)外網(wǎng)站的產(chǎn)品計(jì)算關(guān)稅，其價(jià)格也有很大競(jìng)爭(zhēng)力。跨境電商網(wǎng)站品種繁多，不僅能夠滿足不同層次消費(fèi)者的需求，而且提供俄羅斯本國(guó)沒(méi)有的商品，比如奢侈品和品牌商品，促使跨境電商的交易額上漲。俄羅斯有8000萬(wàn)在線用戶，目前占據(jù)俄羅斯較大市場(chǎng)份額的是eBay和中國(guó)的速賣(mài)通，占整個(gè)市場(chǎng)的80%。
（一）以eBay為代表的歐美跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者分析
在俄羅斯eBay的屬性依然是一個(gè)國(guó)內(nèi)電商，即商家只能在本地eBay網(wǎng)站或eBay國(guó)際版銷(xiāo)售商品，這種商業(yè)模式在小型商家與買(mǎi)家之間建立聯(lián)系，無(wú)需修建倉(cāng)庫(kù)或貨運(yùn)中心，便于市場(chǎng)擴(kuò)張。產(chǎn)品類(lèi)目豐富、商品價(jià)格低廉、快速的郵件轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)，是eBay的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。eBay支持本地化的英文和俄文搜索，并以俄文版的PayPal電子支付服務(wù)加以輔助。
但2014年俄羅斯經(jīng)濟(jì)下行之后，eBay市場(chǎng)份額下降，業(yè)務(wù)調(diào)整把重心轉(zhuǎn)移到俄羅斯的跨境出口業(yè)務(wù)，幫助俄羅斯用戶把產(chǎn)品賣(mài)到全球各地的電商平臺(tái)以擴(kuò)大在俄市場(chǎng)份額。
（二）以速賣(mài)通為代表的中國(guó)跨境出口電商分析
在2014年，eBay失去了俄羅斯跨境電商的領(lǐng)導(dǎo)地位，中國(guó)的速賣(mài)通一躍成為訪問(wèn)量最大和跨境包裹投遞最多的跨境電商平臺(tái)。低廉的價(jià)格是中國(guó)商品最大的競(jìng)爭(zhēng)力之一。中國(guó)江浙一帶的小商家大力發(fā)展，有足夠的生產(chǎn)潛力滿足大量出口。商品種類(lèi)齊全是中國(guó)商家的另一大優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)跨境電商企業(yè)中主要向俄羅斯出口6種商品，分別是服裝、電子產(chǎn)品、鞋、箱包、汽配產(chǎn)品、珠寶首飾。
但是，雖然中國(guó)已經(jīng)在包裹流入量占主導(dǎo)地位，這不能等同于認(rèn)為是占銷(xiāo)售貨幣量的主導(dǎo)地位。中國(guó)零售商的平均訂單價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。
（三）中國(guó)B2B跨境電商平臺(tái)在俄競(jìng)爭(zhēng)力分析
除了速賣(mài)通等B2C銷(xiāo)售平臺(tái)外，小笨鳥(niǎo)、敦煌網(wǎng)等B2B平臺(tái)也在俄羅斯快速發(fā)展。2015年小笨鳥(niǎo)與俄羅斯B2B平臺(tái)巨頭B2B-Center簽訂合作協(xié)議，致力于將中國(guó)的產(chǎn)品和設(shè)備直接投入俄羅斯市場(chǎng)。目前，中國(guó)占俄羅斯外國(guó)B2B市場(chǎng)份額達(dá)40%，具有一定規(guī)模效應(yīng)。
由于俄羅斯經(jīng)濟(jì)滑坡，盧布匯率下降，俄羅斯消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。與西方網(wǎng)站相比，中國(guó)網(wǎng)站具有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提供的折扣與促銷(xiāo)活動(dòng)更易促使消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，所占的市場(chǎng)份額更大。加之當(dāng)前西方國(guó)家對(duì)俄經(jīng)濟(jì)制裁，一部分消費(fèi)者受愛(ài)國(guó)情緒影響，歐美國(guó)家市場(chǎng)份額趨于下降。[3]
四、中國(guó)跨境電商在俄發(fā)展的市場(chǎng)策略建議
（一）改善用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)品質(zhì)
隨著電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)應(yīng)提高用戶黏性與顧客忠誠(chéng)度。使用良好翻譯的界面將產(chǎn)品介紹給俄羅斯消費(fèi)者，招聘精通俄語(yǔ)的服務(wù)人員作為產(chǎn)品客服，避免語(yǔ)言不通而造成信息不對(duì)稱。提供貼近俄羅斯文化的服務(wù)，可以鼓勵(lì)買(mǎi)家寫(xiě)評(píng)論，發(fā)照片，獎(jiǎng)勵(lì)返利或者紅包；同時(shí)順應(yīng)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)，注重PC端尤其是移動(dòng)端的平臺(tái)搭建，如何翻譯和快速整合大量的商品信息。
（二）豐富產(chǎn)品種類(lèi)，保證產(chǎn)品質(zhì)量
保證產(chǎn)品的豐富度，進(jìn)一步研發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特點(diǎn)，比如衣服設(shè)計(jì)要符合俄羅斯人口體型特點(diǎn)。目前低成本的策略也意味著在商品質(zhì)量和客戶服務(wù)方面還有待改進(jìn)，易錯(cuò)失高端客戶。企業(yè)之間要以創(chuàng)新取勝，增加產(chǎn)品附加值避免同行低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。推動(dòng)正品保障，打造優(yōu)勢(shì)品牌。
（三）完善在線支付體系
向用戶提供多種支付選擇，尤其是能顯著提升客戶數(shù)量的本地支付、信用卡支付。加強(qiáng)和本地支付運(yùn)營(yíng)商的合作，如與本地支付運(yùn)營(yíng)商QIWI或 Yandex.支付直接合作，也可依靠與俄羅斯本地支付系統(tǒng)兼容的支付服務(wù)供應(yīng)商（PSP），給消費(fèi)者提供電子貨幣選擇。
（四）提高通關(guān)效率，改善物流體驗(yàn)
在包裹中未能正確申報(bào)的品類(lèi)（申報(bào)的品類(lèi)并不局限于限制貨物清單上）可能會(huì)導(dǎo)致罰款或延遲交貨。企業(yè)需熟悉俄羅斯的進(jìn)口規(guī)則。推出多種配送選擇，如免運(yùn)費(fèi)配送、快速配送，以及配送點(diǎn)提貨或送貨上門(mén)等。部分消費(fèi)者愿意多花費(fèi)運(yùn)輸成本以保證更及時(shí)地收到訂購(gòu)產(chǎn)品。降低流通成本，選取合理運(yùn)輸方式。隨著運(yùn)輸成本降低，經(jīng)營(yíng)的范圍將擴(kuò)展到更便宜的產(chǎn)品類(lèi)別甚至可以觸及到小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)。二三線城市電子商務(wù)發(fā)展空間很大，從中心城市向周邊輻射將是今后俄羅斯B2C市場(chǎng)的發(fā)展方向。[4]
（五）依托政府政策支持
國(guó)家政策支持為跨境電商的發(fā)展提供了必要的內(nèi)生性動(dòng)力，比如2015年6月20國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》支持國(guó)內(nèi)企業(yè)利用電子商務(wù)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易。作為中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的重要合作者，俄羅斯與中國(guó)將有更多經(jīng)濟(jì)合作。企業(yè)應(yīng)該緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等政策優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)。[5]
五、結(jié)語(yǔ)
隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的擴(kuò)大，尤其是移動(dòng)設(shè)備的普及，俄羅斯電商將繼續(xù)增長(zhǎng)。電子支付方式的使用率不斷上升、物流的改善和運(yùn)輸成本的降低，也將對(duì)俄羅斯電商發(fā)展起到促進(jìn)作用。
中國(guó)商家與商品在俄羅斯占比較大，這有利于中國(guó)企業(yè)積極參與。但俄羅斯跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展存在不少障礙，中國(guó)跨境電商應(yīng)該不斷調(diào)整，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，尋求多方面的突破。
[注釋]
①數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部“2016年12月俄羅斯貿(mào)易簡(jiǎn)訊” http：//countryreport.mofcom.gov.cn/new/view110209.asp？news_id=53304
②數(shù)據(jù)根據(jù)East-West Digital News（http：//www.ewdn.com/e-commerce/insights.pdf）整理。注：俄羅斯國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易額數(shù)據(jù)只是有形商品交易量，不包括服務(wù)、虛擬商品、游戲、旅游預(yù)訂和其他非物質(zhì)領(lǐng)域。
[參考文獻(xiàn)]
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