(網(wǎng)經(jīng)社訊)在傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每一輪新渠道的崛起，都會誕生新巨頭，短視頻崛起成就了抖音、快手。要研究清楚短視頻生態(tài)，就要客觀分析MCN的過去、現(xiàn)在、未來，本質(zhì)模式，分成機制，典型案例。本文為視頻生態(tài)（抖音&快手&B站）系列研究之MCN篇。
1、MCN：人+內(nèi)容的產(chǎn)品化輸出，社交化運營，多平臺+多業(yè)態(tài)變現(xiàn)。
1）MCN全稱是Multi-channel Networks（多頻道網(wǎng)絡），鏈接人/內(nèi)容、平臺、廣告主、C端等，融合PGC/UGC/PUGC多形態(tài)內(nèi)容，強化社交屬性，打造紅人及內(nèi)容網(wǎng)紅，產(chǎn)品化模式向各平臺輸出，實現(xiàn)內(nèi)容及電商為主的多業(yè)態(tài)變現(xiàn)。MCN為“紅人”提供流量引導、分發(fā)渠道、內(nèi)容開發(fā)、專業(yè)技巧培訓、315.100ec.cn/" target="_blank">曝光機會等等，制造、經(jīng)營“紅人”，包括虛擬化形象及網(wǎng)生內(nèi)容，對接平臺、廣告主等提供商業(yè)化服務實現(xiàn)變現(xiàn)。
2）MCN推進網(wǎng)生紅人及內(nèi)容的生產(chǎn)流程化，減少信息不對稱，提升內(nèi)容變現(xiàn)效率。MCN將內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺、廣告主、C端對接，減少信息不對稱；流程化挑選、定位、打造、經(jīng)營網(wǎng)紅，以多元內(nèi)容制作的流程化、工業(yè)化實現(xiàn)規(guī)?；?。
2、崛起背景：短視頻、直播為代表的新渠道崛起，技術、人口、產(chǎn)業(yè)、貨幣化、政策，多重因素疊加，助推MCN快速崛起。
1）技術：3G-4G-5G，短視頻、直播逐步成為日常，內(nèi)容形態(tài)進化。2013年4G網(wǎng)絡推出，短視頻行業(yè)起步；2019年5G商用牌照正式發(fā)放，有望進一步推進短視頻及直播內(nèi)容的繁榮生態(tài)。
2）人口：Z世代逐漸成為重要消費群體，文化及媒介革新，短視頻、直播高滲透，以“人”為中心的個性化內(nèi)容IP被高度接受。2018年短視頻用戶規(guī)模超6億，2020年1月，抖音日活用戶超4億。網(wǎng)生內(nèi)容繁盛，網(wǎng)生紅人興起，KOL+KOC受青睞。
3）產(chǎn)業(yè)：內(nèi)容制作、營銷服務公司伴隨短視頻營銷的興起，催化內(nèi)容變現(xiàn)效率提升；內(nèi)容生產(chǎn)逐步流程化、工業(yè)化，內(nèi)容供給量質(zhì)齊升；MCN進入加速發(fā)展軌道。
4）貨幣化：廣告、電商為主的變現(xiàn)路徑清晰化，頭部平臺陸續(xù)上線MCN接入平臺。廣告主全域流量需求，平臺受益流量增長及變現(xiàn)分成而成為有力推手。2017年頭部短視頻平臺逐步開始搭建短視頻營銷商業(yè)平臺，2018年7月抖音、快手陸續(xù)上線MCN接入平臺。單一圖文形式的營銷手段被部分取代，短視頻、直播+“人”為核心的個性內(nèi)容在多平臺成為重要的營銷模式，商業(yè)化路徑清晰實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。
5）政策：短視頻等互聯(lián)網(wǎng)新媒體監(jiān)管政策規(guī)范化。2019年1月，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則》，從機構(gòu)把關和內(nèi)容審核兩個層面規(guī)范短視頻傳播秩序。
3、機會分析：MCN推動營銷及供應鏈的新生態(tài)演化，品牌主、廣告公司、媒體平臺等產(chǎn)業(yè)鏈主體參與MCN整合營銷，衍生新機會。
1）平臺：首當受益，內(nèi)容及電商平臺搭建商業(yè)化設施，引入MCN豐富內(nèi)容體系，提升用戶粘性及活躍度，加速流量變現(xiàn)；平臺制定規(guī)則，引導流量，拓寬商業(yè)邊界。平臺根據(jù)達人分級進行報價，頭部內(nèi)容平臺在廣告及電商交易場景下抽成0%-50%；電商平臺分別根據(jù)實際成交額及剩余傭金收取內(nèi)容場景服務及技術服務費用，且直接提升平臺交易。達人與MCN之間分成比例根據(jù)達人等級差異自30%-70%。2018年淘寶直播帶貨超過1000億，同比增速接近400%；19年雙十一直播帶貨成交額超200億元。
2）MCN：格局分化，短期受益產(chǎn)業(yè)發(fā)展期紅利，議價能力及盈利空間受平臺及頭部紅人影響；長期核心能力依據(jù)流量、內(nèi)容、商業(yè)資源三大維度差異化發(fā)展，三大維度能力影響紅人資源把控力。18年MCN市場規(guī)模超百億，截至19年8月，MCN機構(gòu)超6500家，億元收入規(guī)模體量機構(gòu)占比增加；新增機構(gòu)持續(xù)涌入，垂直領域細分化，競爭持續(xù)升級。
3）跨界者：廣電系、營銷公司、影視公司在MCN業(yè)務能力上既具有傳統(tǒng)優(yōu)勢，也面臨新環(huán)境的挑戰(zhàn)。廣電系兼具公信力、知名度，且擁有大量主持人、攝影師等專業(yè)資源以及強大營銷資源；傳統(tǒng)營銷公司具有強大營銷資源的同時，具備多年廣告代理經(jīng)驗，與平臺建立良好合作關系，變現(xiàn)能力強；影視等內(nèi)容制作企業(yè)在內(nèi)容制作上具有豐富經(jīng)驗及專業(yè)化資源、工業(yè)化流程，且與內(nèi)容平臺之間合作較多。
（來源：方正證券 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
