(網(wǎng)經(jīng)社訊)抖音無疑是近年來電商賽道最大的黑馬。不僅保持著一騎絕塵的增長速度，同時(shí)還在直播電商外不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，通過布局商城、超市進(jìn)入傳統(tǒng)電商腹地。在抖音頻頻動(dòng)作的當(dāng)下，我們認(rèn)為，同樣布局直播電商業(yè)務(wù)的快手也值得關(guān)注。
事實(shí)上，盡管整體聲量不及抖音，但快手的電商業(yè)務(wù)仍不容忽視。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手電商月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1億人，復(fù)購率超過70%，2022年前三季度GMV接近6000億元。其業(yè)績在電商賽道僅次于阿里、京東、拼多多以及抖音。
可以說，正是由于處在抖音這個(gè)“巨無霸”的身影之下，才掩蓋了快手的巨頭身份。目前來看，相較于其他電商平臺(tái)，快手仍然具備明顯優(yōu)勢。
首先，快手目前日活用戶達(dá)到了3.64億，日活用戶日均使用時(shí)長超過120分鐘，具備極大的流量優(yōu)勢。因而在電商增速整體放緩的情況下，快手仍保持著雙位數(shù)增長。
另一方面，快手的運(yùn)營邏輯區(qū)別于抖音，平臺(tái)社交屬性明顯。因而在用戶留存、復(fù)購率上具備明顯優(yōu)勢。去中心化的推薦機(jī)制下，快手主播與粉絲之間關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)，形成了獨(dú)特的“老鐵文化”。平臺(tái)用戶能夠被轉(zhuǎn)化為商家的“私域流量”，從而產(chǎn)生穩(wěn)定的復(fù)購。據(jù)了解，2021年7月，快手電商復(fù)購率就已經(jīng)超過70%。
“社區(qū)關(guān)系使得快手電商區(qū)別于其他平臺(tái)，而這正是快手電商能夠保持增長的關(guān)鍵所在?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《第三只眼看零售》。
快手與抖音電商GMV變化圖（單位：億元）
熟人經(jīng)濟(jì)
相較于傳統(tǒng)的貨架電商，直播電商的優(yōu)勢主要有兩個(gè)方面。
其一，短視頻以及直播，能夠更加形象地展示產(chǎn)品，有利于消費(fèi)者更加直觀地了解商品。同時(shí)，使用場景的展示能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)設(shè)消費(fèi)情景，進(jìn)而激發(fā)購物需求。其二，短視頻平臺(tái)打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)路徑，利用算法推薦機(jī)制實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，讓消費(fèi)者愿意為非計(jì)劃性消費(fèi)買單。
但問題在于，消費(fèi)者購物依賴于算法推薦機(jī)制，購物隨機(jī)性較強(qiáng)。加之，消費(fèi)者通過直播購買的多為服裝、美妝產(chǎn)品，購物頻次較低。因此，很難培養(yǎng)用戶購物習(xí)慣，復(fù)購與留存難以保證。正因如此，在電商板塊，抖音上線了商城、超市，逐步走向貨架電商。
值得關(guān)注的是，快手則沒有相關(guān)動(dòng)作?？焓諧EO程一笑此前表示，快手會(huì)延期貨架服務(wù)上線時(shí)間，在相關(guān)能力成熟的情況下再推出“商城”服務(wù)。這一態(tài)度，從側(cè)面證明了快手提升平臺(tái)用戶復(fù)購率的緊迫性不是很強(qiáng)。事實(shí)也是如此，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年快手電商復(fù)購率已經(jīng)超過70%，2022年還實(shí)現(xiàn)了同比1.1%的增長。
問題在于同樣都是休閑娛樂平臺(tái)，快手為什么會(huì)有如此優(yōu)勢？《第三只眼看零售》認(rèn)為，這與平臺(tái)的運(yùn)營邏輯有直接關(guān)系。
不同于抖音利用算法挖掘用戶潛在的購物需求，快手電商的底層邏輯則建立在熟人經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上。
快手主打真實(shí)，在短視頻的推薦上，更側(cè)重于推薦用戶已關(guān)注的內(nèi)容。同時(shí)，首頁兩列的瀑布流布局也有利于消費(fèi)者選擇自己更感興趣的視頻。因此，平臺(tái)具有較強(qiáng)的社區(qū)屬性，用戶對于關(guān)注的主播認(rèn)同度、信任度更高，甚至平臺(tái)形成了獨(dú)有的“老鐵文化”。據(jù)了解，快手互關(guān)用戶累計(jì)超過235億對。
2021年，快手提出了“信任電商”概念，將快手電商的核心放在了人與人之間關(guān)系建立上。在商品之外，讓商家與用戶產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)。在機(jī)制上，快手推出了“信任購”，要求商家遵循假一賠九、七天無理由退貨、極速退款、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)。同時(shí)針對美妝、母嬰、個(gè)護(hù)清潔等特殊類目，要求過敏包退、破損包退等。同時(shí)針對商家還設(shè)置了“回頭客推薦指數(shù)”。
事實(shí)上，信任關(guān)系的建立意味著，消費(fèi)者的決策成本與商家商品宣傳成本都會(huì)有所降低。社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展就是基于消費(fèi)者跟團(tuán)長熟悉，愿意根據(jù)其推薦購買商品。因此，消費(fèi)者購物的路徑從“人找貨”變成了“人找人”。
換言之，快手在線上建立了社區(qū)，將平臺(tái)用戶從彼此陌生轉(zhuǎn)化成為“熟人”。在這個(gè)過程中，用戶忠誠度、商品的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率都會(huì)得到提升?！昂芏鄷r(shí)候快手會(huì)給人一種感覺，主播并不是在賣貨而是把自己覺得好的商品推薦給我們。”有消費(fèi)者說道。
“現(xiàn)在抖音對于消費(fèi)者而言仍然是一個(gè)休閑娛樂平臺(tái)，購物場景往往是看到了喜歡東西才會(huì)買。但不少消費(fèi)者就是跟主播熟悉，抱著明確目的去快手買東西的。對主播的信任，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣?！鼻f帥告訴《第三只眼看零售》。
去中心化
《2021年快手電商信任年度報(bào)告》指出，2014年在平臺(tái)用戶僅100萬時(shí)，快手平臺(tái)由算法自然推薦的視頻一度被幾個(gè)用戶霸占，團(tuán)隊(duì)在發(fā)現(xiàn)這一問題后，在推薦算法中引入了“基尼系數(shù)”，避免過度推薦頭部用戶。
對于快手而言，能夠利用“熟人經(jīng)濟(jì)”的前提就是平臺(tái)采用了“去中心化”的推薦機(jī)制，將流量向中尾部商家傾斜?？焓?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，不少5萬粉絲以下的博主都能夠達(dá)到每日20萬的銷售額。年交易額超過100萬的商家中，粉絲量小于10萬的商家接近一萬個(gè)。
這樣的推薦機(jī)制下多數(shù)中小商家都能夠被看到，并且通過主播與消費(fèi)者的互動(dòng)，將平臺(tái)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為私域用戶。而快手不單純以內(nèi)容質(zhì)量決定流量分配，對于商家而言意味著視頻內(nèi)容創(chuàng)作的要求相對較低，對于品牌商家來說也更為友好。
莊帥告訴《第三只眼看零售》，就實(shí)際情況來看，抖音更多吸引的是專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)和專業(yè)的主播。例如，羅永浩、董宇輝、張?zhí)m等。品牌需要依賴專業(yè)的主播去賣貨，自己做店播普遍效果一般。而快手的模式則對于品牌商更具吸引力。因?yàn)樯碳以趦?nèi)容投入上相對較少，平臺(tái)更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，能夠支撐品牌長期發(fā)展。
直播電商的優(yōu)勢在于，品牌商能夠跳過中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)，通過主播觸達(dá)消費(fèi)者?？焓蛛娚棠Ｊ较拢放粕踢€能夠跳過主播，源頭的生產(chǎn)商甚至能夠?qū)⒇浿苯淤u給消費(fèi)者。中間的環(huán)節(jié)的壓縮則確保了商品的價(jià)格優(yōu)勢。
2022年，快手提出“快品牌”概念。所謂“快品牌”是指借助快手生態(tài)成長起來的白牌商品，并計(jì)劃在2022年用超過230億的流量扶持超過500個(gè)快品牌。而快手認(rèn)為，快手電商的未來則類似線下，能夠容納個(gè)人小店、不知名專賣店、品牌旗艦店等業(yè)態(tài)的平臺(tái)。
快手的定位與“去中心化”相對應(yīng)，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“真實(shí)生活”而抖音最初定位為潮流音樂社區(qū)。因此，下沉市場對于快手的接受度更高?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)?？梢钥吹綄χ悄苁謾C(jī)使用都不熟練的農(nóng)村中老年人在看快手。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，快手三線及以下城市消費(fèi)者占比達(dá)到了54.4%，較快手高出8.4%。對于下沉市場消費(fèi)者而言，購物渠道有限，很多消費(fèi)者不會(huì)專門下載購物APP，其線上消費(fèi)需求更多則是依賴短視頻工具完成，因而快手面臨的競爭壓力更小。同時(shí)，下沉市場的消費(fèi)升級(jí)，對于快手電商而言也同樣意味著增量空間。
不確定性
2018年，快手與抖音同時(shí)布局電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)外界很難想象到短短幾年之后，跨界的短視頻平臺(tái)已經(jīng)改寫了電商乃至整個(gè)零售行業(yè)的格局?！兜谌谎劭戳闶邸氛{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過七成消費(fèi)者會(huì)通過直播電商購物。而業(yè)界也很難不將其放在一起對照。
目前來看，抖音已經(jīng)拉開了與快手的距離。預(yù)計(jì)2022年，快手與抖音全年GMV將相差6000億元。導(dǎo)致這一差距出現(xiàn)的主要原因在于快手平臺(tái)用戶數(shù)量遠(yuǎn)低于抖音。2018年至今，抖音日活用戶從3000萬增加至6億。而快手僅僅從1億增加至3.6億。
此外，快手曾面臨以辛巴家族為代表的六大家族占據(jù)平臺(tái)大部分流量，中小商家無法生存的問題。據(jù)了解，辛巴家族在快手電商中的GMV占比曾高達(dá)20%。
今天，直播電商行業(yè)格局基本穩(wěn)定，形成了抖音、淘寶、快手三足鼎立的局勢。平臺(tái)也開始進(jìn)行調(diào)整。抖音開始通過布局貨架電商，解決平臺(tái)用戶留存以及復(fù)購率低的問題，讓消費(fèi)者不僅僅為娛樂而來。
而快手的重心則在于，調(diào)整流量分發(fā)與算法推薦機(jī)制，從主要依賴私域成交轉(zhuǎn)變?yōu)榭抗?、私域兩條腿走路，進(jìn)而獲得更大的銷售增長。
快手目前日活用戶達(dá)到了3.64億，日活用戶日均使用時(shí)長超過兩個(gè)小時(shí)。而目前，快手電商月活躍用戶僅為1億，從這個(gè)角度看，快手電商仍然具備增長空間。龐大的用戶體量以及較強(qiáng)的用戶黏性，決定了目前其他平臺(tái)很難動(dòng)搖其地位。
但不確定的因素在于，抖音開始發(fā)力貨架電商培養(yǎng)用戶購物習(xí)慣，同時(shí)微信視頻號(hào)也開始試水直播帶貨。在短視頻用戶增長見頂?shù)那闆r下，快手電商的發(fā)展勢必會(huì)受到上述因素的影響。此外，快手電商組織架構(gòu)不穩(wěn)定，頻繁更換業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在業(yè)內(nèi)人士看來，也是制約其發(fā)展的一個(gè)重要因素。
