(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：8月16日晚，京東新任CEO許冉上任后的首份財報發(fā)布。二季度，京東營收2879.31億元，同比增長7.6%，歸母凈利潤為65.81億元，同比增長50%，可以說實現(xiàn)超預(yù)期增長。數(shù)據(jù)背后，靠的是什么戰(zhàn)略？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：京東二季報營收2879億元！子集團表現(xiàn)如何？http://86jade.com/zt/jdejb/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
一、低價策略贏了？
8月16日晚，京東集團（09618）在港交所公告2023年二季度及中期業(yè)績。2023年第二季度，京東實現(xiàn)收入2879億元人民幣，同比增加7.6%，且增速超越一季度。其中，核心品類電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長11.4%，核心品類優(yōu)勢進一步加強；服務(wù)收入達到541億元，同比增長30.1%，其中物流及其他服務(wù)收入的同比增速達到51.5%。
二季度，京東服務(wù)收入達到541億元，同比增長30.1%，占總收入比18.8%，同比提升3.2個百分點，其中物流及其他服務(wù)收入的同比增速達到51.5%。京東集團首席執(zhí)行官許冉女士表示，“二季度，得益于持續(xù)優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以及領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力，京東取得穩(wěn)健的財務(wù)和經(jīng)營表現(xiàn)。”
此外，京東零售（包括京東健康及京東工業(yè)等）收入人民幣2532.8億元，利潤率3.2%。京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長11.4%，核心品類優(yōu)勢進一步加強。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青認(rèn)為，二季度京東營收實現(xiàn)穩(wěn)健增長，且增速超過一季度，其中，家電等核心品類增勢明顯。這與京東3月份開展的低價策略脫不開關(guān)系，幾個月以來，京東先后上線百億補貼、單件到手價、調(diào)整流量機制等，低價策略節(jié)奏明顯。此次超預(yù)期的財報數(shù)據(jù)也證明了該策略的重要性。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥）
無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，京東二季度營收增長，一方面和京東調(diào)整的低價策略，推動百億補貼，以及高層調(diào)整有很大的關(guān)系。另一方面也和競爭環(huán)境有關(guān)系，隨著疫情的結(jié)束，直播電商遭遇增長瓶頸，消費者回流貨架電商購物，抖音快手加大貨架商城建設(shè)，但短期還無法與京東競爭。阿里進行拆分重組，淘天集團也在進行調(diào)整。拼多多換帥，面對京東的低價策略暫時沒有明確的應(yīng)對策略。
二、省出來的凈利？
二季度，京東集團歸母凈利潤為65.81億元，同比增長50%。在非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤達到86億元人民幣（約12億美元），同比增長31.9%，超出市場預(yù)期；非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率達到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。
莊帥稱，這源于三方面原因：“一是裁撤了虧損的業(yè)務(wù)；二是進行了人員的優(yōu)化和高管調(diào)薪；三是低價策略帶來了更多新的商家貢獻了收益。”據(jù)悉，去年11月22日，劉強東發(fā)布京東全員信，信中提到副總監(jiān)級別以上降薪 10%-20%，職位越高降得越多。
此外，二季度京東的履約費用率從去年的6.1%下降至5.8%，看似不大，實際上是節(jié)省了7至8億元。莫岱青表示，這意味著京東在不壓縮上游利潤和成本的同時，能將節(jié)省出的成本補貼給消費者及供應(yīng)商，也能提升供應(yīng)鏈效率。這種基于供應(yīng)鏈邏輯的低價策略，與單純平臺補貼是有差異的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也表示，供應(yīng)鏈的扎實的基礎(chǔ)，讓京東的底盤更加夯實，各個業(yè)務(wù)板塊都在供應(yīng)鏈的支撐下初見成效。供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的基本盤，至于流量或者其他，都是供應(yīng)鏈帶來的一種結(jié)果。
三、商家消費者雙循環(huán)
本季度，京東第三方商家數(shù)量增加超過一倍，達到歷史新高，京東新增商家數(shù)同比增長417%。莊帥認(rèn)為，這說明京東對商家仍然具有很強的吸引力，能夠為商家?guī)泶_定性的收入增長。商家的增加帶來了更加豐富的供給，可以進一步吸引更多的用戶，形成良性循環(huán)，從而增加京東的營收和利潤。
事實上，這與京東今年以來的扶持措施息息相關(guān)。1月4日，京東宣布，為促進經(jīng)濟社會恢復(fù)與加快發(fā)展,穩(wěn)就業(yè)、促創(chuàng)業(yè)，即日起，京東面向各類商家發(fā)布“春曉計劃”，包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、2100元“新店大禮包"等12項扶持政策，加大對商家的扶持度，為商家減負(fù)增收。
3月6日，京東百億補貼上線，這是京東延續(xù)低價策略做出的重大改變，也被認(rèn)為是京東掀起新一輪價格戰(zhàn)的標(biāo)志。在劉強東回歸后，京東內(nèi)部持續(xù)展開新調(diào)整，其中，低價策略成為主打。
4月9日，京東零售確立了最新的組織架構(gòu)變革框架：取消事業(yè)群制，變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群負(fù)責(zé)人將擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人；原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營單元，給予品類負(fù)責(zé)人更多的決策自主權(quán)，也包括人事任免等權(quán)利；此外，拆分后的經(jīng)營單元內(nèi)，將不再區(qū)分POP和自營，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，進一步實現(xiàn)流量“平權(quán)”。
莫岱青也表示，今年京東通過“春曉計劃”等商家扶持舉措，有效帶動中小微商家入駐京東。尤其是二季度以來，京東還升級流量生態(tài)，第三方商家可自主參與流量運營，帶動商家銷量增長。
“京東目前商家生態(tài)良好，持續(xù)的投入不僅能吸引越來越多的新商家，也能增強其經(jīng)營信心，豐富京東低價商品品類和貨架，滿足更多消費者的購物需求，形成良性循環(huán)。”莫岱青補充說道。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
