(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，2024蟬媽媽年度大會(huì)暨第三屆「星蟬獎(jiǎng)」頒獎(jiǎng)盛典在杭州舉行。本次大會(huì)以“新生意，新乘法”為主題，為直播電商人帶來上半年第一次行業(yè)盛會(huì)，交個(gè)朋友控股副總裁李牧人受邀出席，她結(jié)合2024年電商直播新業(yè)態(tài)，就《達(dá)人營銷，未來品牌的必爭之地》主題進(jìn)行了分享，從行業(yè)變化、價(jià)格力核心要素、達(dá)人營銷幾個(gè)專業(yè)角度，深入分享了交個(gè)朋友在業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略升級(jí)方面的最新思考，以及對(duì)新消費(fèi)趨勢下直播電商營銷趨勢的獨(dú)到見解。
100%流量≠100%生意，價(jià)格力依舊為王
隨著直播電商的競爭日益激烈，流量的紅利期已經(jīng)過去。2023年以前，電商直播是一個(gè)流量的生意，對(duì)于很多商家來說，抓住了不錯(cuò)達(dá)人的流量就相當(dāng)于盈利。然而隨著市場環(huán)境的變化，當(dāng)前的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。過去只要找到還不錯(cuò)的達(dá)人，海量曝光，引力轉(zhuǎn)化就能實(shí)現(xiàn)盈利的發(fā)展模式不再適用。
在這樣的背景下，交個(gè)朋友公司開始思考如何適應(yīng)新的市場環(huán)境，尋找可持續(xù)發(fā)展的路徑。李牧人表示，交個(gè)朋友不希望盲目追求短期的流量和利潤，而是更加注重長期的可持續(xù)發(fā)展。因此，為了降低對(duì)單一頭部主播的依賴，交個(gè)朋友從頭部IP為主的直播電商向機(jī)構(gòu)化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型，并探索出一條標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的商業(yè)模式，通過矩陣化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
然而，這種轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順。李牧人坦言，2023年是公司過去四年中最差的一年，也是最好的一年。最差的是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的競爭日益激烈，直播電商的門檻也在不斷提高。最好的則是因?yàn)楣驹谶@一年中不斷探索和嘗試，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
在這個(gè)過程中，交個(gè)朋友發(fā)現(xiàn)，隨著抖音電商等平臺(tái)的政策調(diào)整，價(jià)格力成為獲得平臺(tái)扶持的重要指標(biāo)，也成為決定直播電商銷量的核心要素。進(jìn)入2024年，價(jià)格力在市場競爭中的地位愈發(fā)凸顯。盈利并非僅僅依賴于流量，而是由曝光次數(shù)、轉(zhuǎn)化率、價(jià)格、毛利率和復(fù)購次數(shù)等多個(gè)因素共同決定的。在直播電商領(lǐng)域，價(jià)格與轉(zhuǎn)化相互關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)復(fù)雜的循環(huán)。如果價(jià)格不合理，轉(zhuǎn)化就會(huì)受到影響；而轉(zhuǎn)化不佳又會(huì)導(dǎo)致曝光不足，進(jìn)一步加劇困境。因此，需要商家和達(dá)人精心策劃每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的價(jià)格和轉(zhuǎn)化率達(dá)到最佳平衡。
李牧人進(jìn)一步指出，追求價(jià)格力并不意味著必須犧牲利潤。品牌需要通過優(yōu)化運(yùn)營成本、提升運(yùn)營效率以及構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系，在保持價(jià)格競爭力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長。
面對(duì)新的形勢，品牌如何做好達(dá)人營銷？數(shù)據(jù)表明有 94% 的消費(fèi)者認(rèn)為好內(nèi)容會(huì)影響自己的決策。有57%的用戶在30秒之后會(huì)產(chǎn)生搜索行為，52%的用戶最終消費(fèi)決策前會(huì)搜索商品內(nèi)容，33%的用戶在看到種草內(nèi)容后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。這表明，內(nèi)容的影響力在消費(fèi)者的購買決策過程中起著不可忽視的作用。
因此，在2024年，品牌需要更加重視利用達(dá)人的影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，推動(dòng)自身爆款產(chǎn)品的進(jìn)一步提升，并精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。這要求品牌在進(jìn)行達(dá)人營銷時(shí)，需要基于不同目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位，匹配不同達(dá)人的影響力和創(chuàng)意力，在不同營銷階段以多元內(nèi)容觸達(dá)的方式，激發(fā)目標(biāo)群體興趣和需求，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化的營銷方式。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌可以從以下五個(gè)方面發(fā)力：精準(zhǔn)定位、高效匹配、深度共創(chuàng)、指標(biāo)復(fù)盤、小步迭代。
首先要多方面精準(zhǔn)定位，要清楚地知道自己的營銷目的、產(chǎn)品定位、人群定位至關(guān)重要。品牌方要明確營銷的目的到底是為了種草？是為了傳播，還是為了轉(zhuǎn)化？對(duì)于產(chǎn)品定位而言， 爆品或許可以實(shí)現(xiàn)三者合一，如果是新品，必須考慮階段，要克制自己對(duì)單次營銷活動(dòng)回報(bào)投資回報(bào)率的要求，要放大長期營銷的價(jià)值。要智慧地把單次營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系和長期營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系做一個(gè)平衡。
其次，需要明確人群定位不僅僅是巨量后臺(tái)給反饋的那些簡單的數(shù)據(jù)，除了簡單的標(biāo)簽以外，用戶的興趣偏好、行為特征、跨類目偏好、活躍時(shí)間、消費(fèi)頻次和錢包份額都是需要品牌方、達(dá)人和平臺(tái)一起去深度鉆研的部分。通過精準(zhǔn)定位，品牌方能夠明確自己的系列產(chǎn)品矩陣應(yīng)該怎么打造，投放周期應(yīng)該是什么樣。在此過程中選擇不同的達(dá)人投放模式以及達(dá)人合作方法，以此來取得相對(duì)不錯(cuò)的銷售成績。
李牧人表示僅僅找到達(dá)人還不夠，還要跟達(dá)人進(jìn)行深度的共創(chuàng)。深度共創(chuàng)買點(diǎn)內(nèi)容，深度共創(chuàng)營銷節(jié)奏，以及營銷節(jié)奏，要搞清楚品牌方的權(quán)益，跟品牌方一塊去深度調(diào)研品牌方的競品，搞清楚競品做得好的地方在哪里，競品可能還有空間，也就是品牌增長空間的地方在哪里？同時(shí)對(duì)宣發(fā)和熱點(diǎn)的內(nèi)容與策略進(jìn)行拆解，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)通過大促做爆發(fā)，通過平銷搞定日常的營銷流程。
同時(shí)，及時(shí)的數(shù)據(jù)復(fù)盤也是至關(guān)重要的。通過對(duì)直播營銷數(shù)據(jù)的深入分析，品牌可以了解貨盤搭配的效果、流量引入情況、轉(zhuǎn)化效率等關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)而指導(dǎo)下一次直播的改進(jìn)和優(yōu)化。
此外，品牌還需要在達(dá)人矩陣中進(jìn)行小步迭代，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)達(dá)人進(jìn)行篩選和調(diào)整，確保頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人的合理配比，以實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果。在達(dá)人營銷的全鏈路中，品牌需要明確各階段的目標(biāo)和預(yù)算控制，合理規(guī)劃達(dá)人占比和投放矩陣。通過與不同達(dá)人的深度合作，品牌可以不斷矯正產(chǎn)品與人群的匹配度，不斷提高營銷效果。
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達(dá)人營銷作為未來的必爭之地，對(duì)于品牌而言具有重要意義。品牌需要充分利用達(dá)人的影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，通過精準(zhǔn)定位、高效匹配、深度共創(chuàng)、指標(biāo)復(fù)盤和小步迭代等策略，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。同時(shí)，品牌也需要關(guān)注達(dá)人的交付陣地，通過多元化的內(nèi)容形式觸達(dá)消費(fèi)者，提高品牌知名度和美譽(yù)度。在未來的市場競爭中，善于運(yùn)用達(dá)人營銷的品牌將更有可能脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。
