(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月8日消息，北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司因違反廣告法規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場監(jiān)督管理局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費用29.29萬元，共計罰沒58.59萬元。
處罰詳情顯示，當事人直播間主播以口播形式對某口腔醫(yī)院的口腔服務項目進行推廣，該項目屬于醫(yī)療服務項目，當事人在接受委托時核對了廣告主體資質、廣告內容和證明文件等，但未發(fā)現(xiàn)其提交的醫(yī)療廣告審查證明并非本案廣告的醫(yī)療廣告審查證明，且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機關審查，未取得廣告發(fā)布批準文件。此次事件不僅引發(fā)了公眾對直播電商廣告監(jiān)管的關注，也暴露了部分電商平臺在廣告審查上的疏漏。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://86jade.com/zt/jgpyylgg/）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示：
1.其實這個事件本質上還是對MCN的監(jiān)管問題，雖然是一個合規(guī)方面的風險，但是也反映了當前MCN機構在發(fā)展過程中，業(yè)務鏈條中不同主體之間的錯綜復雜的協(xié)同關系。如何厘清其中的風險點，明確風險主次要程度，都是直播電商甚至和監(jiān)管機構共同面臨的問題。對于MCN 的監(jiān)管一直存在，處罰也一直有報道，因此這個事件也說明了目前MCN機構還處于比較亂的市場格局中，合規(guī)風險尚需一定時日減少或者消除。
2.MCN機構的廣告變現(xiàn)過程中，涉及到廣告代理商、主播、品牌方、發(fā)布平臺等主體，這個過程中，其實都會在某種程度上產(chǎn)生廣告，這樣對于監(jiān)管機構而言，合規(guī)風險監(jiān)管就是重中之重。無論如何，各個主體都應遵守《廣告法》中“第二條”的規(guī)定。另外，如果MCN機構是涉及到互聯(lián)網(wǎng)的，例如主播都是在網(wǎng)絡賬號發(fā)布相關的廣告內容，都應受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的管理。
3.MCN機構野蠻發(fā)展，廣告變現(xiàn)模式也層出不窮，如何在眾多主體中找出風險，其實考驗著每個主體。廣告風險有的來源于這些主體缺乏相應的專業(yè)知識，有的來源于對于風險的主觀無視，有的是來源于不同主體之間的廣告風險區(qū)別，所以廣告的合規(guī)風險是一個綜合的監(jiān)管過程，雖然有法可依，但是還是要不同主體之間需要有專業(yè)的識別和管控風險的能力，或許才能規(guī)避類似的廣告違法行為。
4.直播電商具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關系復雜等特點，但是無論如何，還是要說清楚“誰在帶貨”、“帶誰的貨”這兩個問題。所以針對“帶貨主體”和“貨主”兩個身份要區(qū)別清楚，監(jiān)管問題其實個人認為還是從這兩個身份上進行切入的，最終目的是為了更好地保護消費者的權益。因此需要監(jiān)管的問題包括虛假宣傳、假貨問題、消費者保護問題、輿情問題、合規(guī)問題等等，都是監(jiān)管重點關注的對象。
