(網經社訊)李佳琦終于開始做品牌了。
6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線。當晚，帶有“美ONE優(yōu)選”標志的洗衣凝珠、乳膠涼席等多款產品上線李佳琦直播間。美ONE優(yōu)選采用了與工廠聯名的方式，每款產品都標注了“美ONE優(yōu)選×小巢”“美ONE優(yōu)選×para”“美ONE優(yōu)選×粉陌”等字樣。
李佳琦在直播中介紹：“中國現在有著非常強的供應鏈能力，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家。”
早在2018年，李佳琦就注冊了自己的品牌商標“2+7”，李佳琦本人也曾表示希望創(chuàng)立屬于自己的品牌，做成中國的雅詩蘭黛?，F在，李佳琦和美腕終于邁出了自營品牌的第一步。
美腕曾向媒體透露，美ONE優(yōu)選是美腕將多年的實踐積累運用到商品的打造鏈路中，去匹配更優(yōu)質的產能與商家，深度參與到供應鏈的合作當中?！懊劳髢?yōu)選的產品目前主要以生活類目居多，未來品類的拓展還在規(guī)劃中?！?/p>
銷售榜單?？?，自營品牌成了超頭標配
李佳琦并不是第一個布局自營品牌的超頭主播。過去幾年，包括辛巴、交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥在內的幾大超頭主播/直播間（下文簡稱“超頭”）都陸續(xù)布局了自營品牌。
布局最早的是辛巴。早在2017年，辛巴就開始布局自營品牌，并于2018年在直播間推廣衛(wèi)生巾品牌棉密碼。上市6年，棉密碼的總銷售額已經高達30億元。
去年，辛巴又親自帶隊，推出了食品品牌尖峰食客，且首次直播帶貨就取得了GMV1.13億元、訂單量97.5萬單的成績。
據悉，目前辛巴帶領下的辛選已經累計推出數十款自營品牌，覆蓋個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中有近20個品牌銷售額超1億元。
除了在直播間帶貨外，辛巴的自營品牌還開始布局線下渠道。辛選相關負責人透露，未來棉密碼計劃上線連鎖便利店和大型商超，尖鋒食客可能在今年開設線下門店。
緊隨其后的是薇婭。2021年，薇婭所屬的MCN機構謙尋和明星謝霆鋒聯合成立食品品牌鋒味派。起初，鋒味派主要在直播間進行銷售，經過幾年發(fā)展，鋒味派不僅布局了抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，還入駐了盒馬鮮生、大潤發(fā)等線下渠道，覆蓋全國160個城市、超過1.5萬家門店。
據歐睿信息咨詢調研的數據顯示，按2022年、2023年零售渠道爆汁烤腸零售額計算，鋒味派的爆汁烤腸零售額連續(xù)兩年全國第一。
目前，鋒味派正逐漸搭建起立體化的銷售渠道，未來還計劃嘗試在海外地區(qū)和渠道進行銷售。
同樣是在2021年，交個朋友推出鞋服品牌Reloading，主要通過外觀專利過期的經典設計和大牌同款代工廠，生產銷售更具性價比的鞋服產品。20222年，Reloading的全年累計GMV達2億元。
據了解，交個朋友布局自營品牌采用的是賽馬機制，先讓十幾個品牌一起試，然后留下其中表現比較好的品牌。目前除了Reloading，交個朋友的自營品牌還有家居品牌什么馬、配飾品牌約書亞樹等。
常規(guī)消費品牌之外，去年12月，交個朋友還推出了新的直播間品牌廠開賣。廠開賣的業(yè)務模式比較類似淘寶的淘工廠，是直接和工廠合作，通過直播銷售產業(yè)帶產品。
目前交個朋友已經在抖音布局了至少9個廠開賣直播間，涵蓋食品、茶葉、生活家居、大碼女裝等多個類目。
2022年，東方甄選、瘋狂小楊哥相繼崛起，并開始先后布局自營品牌。
東方甄選一開始就確定了自營品牌、自建供應鏈、聚焦農產品的戰(zhàn)略。
東方甄選也是自營標簽最明顯的超頭。2022年爆紅當年，東方甄選自營產品的銷售收入占比就達到了15%左右?，F在，東方甄選部分爆款自營產品在東方甄選App的GMV，已經占據全網GMV的40%以上。
根據東方甄選最新發(fā)布的數據顯示：2023年12月-2024年5月東方甄選自營產品GMV超36億元。截至目前，東方甄選自營產品總數超400款，其中超100多款產品位列抖音產品排行榜前三名。目前東方甄選自營產品在抖音已經累計銷售超1億單。
東方甄選最新發(fā)布的財報顯示，自營產品已經提升為東方甄選的三大戰(zhàn)略之一。
瘋狂小楊哥于2023年開始加速布局自營品牌。
2023年1月，小楊臻選正式上線，并推出了垃圾袋、吐司面包等多款爆款產品。截至目前，小楊臻選抖音旗艦店的累計銷量達3197萬，其中，一款價格9.9元的垃圾袋累計售出1476萬單。
2023年5月起，與瘋狂小楊哥關系密切的護膚品牌嬌潤泉開始在抖音爆發(fā)，同年7-10月連續(xù)四個月進入抖音美妝月榜前五。公眾號“嬌潤泉招商部”透露，目前嬌潤泉每月銷售流水達2-3億元，2023年全網累計售出3000萬單。
天眼查數據顯示，嬌潤泉的商標歸屬于合肥弘文生物有限公司，而三只羊的合伙人盧文慶和CEO杜剛都曾是其直接受益人。
在瘋狂小楊哥的加持下，小楊臻選和嬌潤泉不僅頻繁登上瘋狂小楊哥和其徒弟“嘴哥”“七老板”等人的直播間，還得到了三只羊體系化的流量扶持。
2023年11月，瘋狂小楊哥斥資超3000萬元發(fā)起群星演唱會。這場以小楊臻選冠名的演唱會，不僅累計直播觀看超6572萬人次，還讓小楊臻選抖音官方賬號1天漲粉超405萬。
在三只羊切片團隊的助力下，嬌潤泉的銷售數據也得到了極大增長。以自研App“眾小二”為平臺，三只羊組織了幾萬名剪輯師，可以實時發(fā)布視頻推廣銷售相關品牌。
據新榜旗下抖音數據工具新抖統(tǒng)計，近30天嬌潤泉的抖音銷售占比中，視頻帶貨占比31.61%。
為什么超頭們都看上了自營生意？
為什么超頭們紛紛布局自營品牌？
首先，在做品牌這件事上，超頭們有著天然優(yōu)勢。
超頭有流量，可以保證品牌有一個基礎銷量，不怕賣不出去；超頭有數據，知道哪些產品更好賣，哪些類目利潤更高，哪些供應鏈用戶反饋最好。最真實的一線消費數據讓超頭們省掉了市場調研和試錯，可以直接找到成功率最高的品牌賽道。
謙尋相關負責人告訴新榜編輯部，最初謙尋主要扮演的是渠道角色，主要任務是幫助用戶篩選好產品，后續(xù)慢慢開始向橋梁轉變，幫助品牌打開市場、擴大影響力，但隨著業(yè)務發(fā)展，當他們沒辦法幫助消費者找到對應產品后，就開始有了做自營品牌的想法。
中國代工產業(yè)的極度發(fā)達也大大降低了品牌的門檻，比如“千年茶鄉(xiāng)”安溪的茶商曾告訴新榜編輯部，主播如果想做一個茶葉品牌，當地茶商可以提供一條龍的品牌服務，主播只需要負責銷售就行。
很多時候，超頭做品牌，成了是一件順其自然的事情。
其次，相比直播帶貨，品牌被認為是一件更有想象力、生命力的事情。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾告訴新榜編輯部，做渠道（主播、MCN）比較穩(wěn)，但想象力很差，并不是越做越值錢的生意，而且沒有門檻，非常沒有安全感。“只有一樣東西越做值錢，那就是品牌?！?/p>
三只羊CEO杜剛在接受“九派財經”采訪時也提到，直播不可能做幾十年，但品牌和產品可以活很久?！靶罡珉m然年輕，但也會惆悵自己孩子長大后，要留什么東西給他?！?/p>
相比單純做渠道，超頭們不約而同在做一些更重的事情。2022年，東方甄選自建獨立App，后續(xù)還上線了會員機制，目前超9成自營新品會在東方甄選App首發(fā)。2023年，東方甄選還花費1752萬元擴建了位于河南焦作的烤腸工廠。
最后，隨著直播電商進入下半場，超頭們開始尋找第二增長曲線。
辛選相關負責人提到，希望通過布局新消費賽道，為辛選探索更多業(yè)務增量。“辛巴希望能在食品上證明自己，這也是辛選愿意花大力氣去做的一件事情。”
事實上，在網紅行業(yè)，自營品牌不乏成功案例。海外有YouTube美妝頂流J姐打造的品牌Jeffree Star，國內有李子柒創(chuàng)立的同名螺螄粉品牌李子柒。
從直播到品牌，未來幾年，超頭們或許會這個新賽道開啟新一輪競爭。
流量依賴、產品翻車，自營品牌難在哪兒？
雖然超頭們做自營品牌的熱情高漲，但遇到的問題也不少。
根據咨詢公司凱度做過的一份營銷回報率分析顯示，一個企業(yè)只有30%的銷售來源于它短期做的流量，70%的銷售是由它的品牌資產貢獻的。
真正的品牌往往有自己的品牌故事、產品設計，能夠擊穿線上、線下多個渠道。但一個客觀事實是，超頭們的自營品牌大多來自超頭的流量澆灌。
有業(yè)內人士認為，部分超頭的自營品牌在性質上更接近貼牌，是基于直播間爆品邏輯生產出來的有標的白牌產品。“這讓他們除了傭金之外，還可以吃到更上游的利潤?！?/p>
除了流量渠道單一外，品牌因為復雜度遠高于直播帶貨，需要解決產品、運營、管理等一系列問題，導致超頭們也踩了不少坑。
去年，小楊臻選推出的沙琪瑪、酸菜米線、吐司面包等多款產品的供應商都曾被市場監(jiān)督管理局要求責令整改。此前，職業(yè)打假人王海對東方甄選自營品的打假也多次登上各平臺熱搜。
為了彌補品牌經驗上的短板，部分超頭希望通過投資入股等方式布局品牌。
近幾年，謙尋及其董事長董海鋒先后投資了兩家上市品牌公司。2020年，董海鋒斥資1.5億投資電器品牌德爾瑪，占股2.84%；2022年，謙尋以1.68億元認購皮膚護理品牌巨子生物0.86%的股份。
去年8月，瘋狂小楊哥和A股上市公司達成合作，將成立合資公司，共同建立一個新品牌，名稱暫定為“夢視清”。
據悉，這類合作中，品牌的生產、運營更多由合作品牌公司負責，超頭則做自己更擅長的事情，直播帶貨、線上營銷。
對超頭而言，相比在直播帶貨領域的游刃有余，品牌幾乎算是一個全新的賽道，需要完全不同的能力維度。如果說直播帶貨是短期主義的極致，那品牌是只有長期主義才能贏得最后的勝利。
現在超頭們大多有一個不錯的起點，至于能否真正做成有影響力的品牌，仍需要繼續(xù)努力。
