(網(wǎng)經(jīng)社訊)達(dá)人如果參與私域轉(zhuǎn)化，會額外創(chuàng)造多少收益？
如何加速意向客戶的轉(zhuǎn)化？
如何設(shè)計(jì)一個(gè)精準(zhǔn)又誘人的裂變活動？
……
本期我們聚焦達(dá)人私域案例從0到420萬的運(yùn)營鏈路，共同探討如何提升達(dá)人私域的轉(zhuǎn)化率、如何通過裂變實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍增長，以及如何用私域釋放達(dá)人的商業(yè)價(jià)值等。
“全網(wǎng)40萬粉絲的達(dá)人，從種草引流到私域承接變現(xiàn)，一切從0起步，43天做到了420多萬?！?/p>
“私域首次轉(zhuǎn)化，5千多粉絲只產(chǎn)生了40萬左右的業(yè)績。經(jīng)過我們連夜復(fù)盤，第二天補(bǔ)充了一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，業(yè)績便提升到100多萬。”
萬里是有7年經(jīng)驗(yàn)的資深私域操盤手，專注于高客單私域，曾賦能20+主播達(dá)人及品牌商家。從當(dāng)年的微商、淘客再到如今的私域，用多次0-1實(shí)戰(zhàn)，打磨出了一套屬于自己的私域運(yùn)營方法論。
下面，我們走進(jìn)與私域操盤手萬里的對話中，一起看看～
如何提高私域轉(zhuǎn)化率
想要提升私域的轉(zhuǎn)化率，除了建立信任基礎(chǔ)外，還需要注意什么呢？達(dá)人私域項(xiàng)目是否需要達(dá)人參與到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)呢？
星云有客：在您參與的達(dá)人私域項(xiàng)目中，哪個(gè)案例讓您印象比較深刻？
萬里：有一個(gè)達(dá)人私域項(xiàng)目可以分享一下。達(dá)人是一個(gè)多次創(chuàng)業(yè)的精英女性，全網(wǎng)粉絲在40萬。在此之前達(dá)人都是接一些簡單的商業(yè)視頻廣告，并沒直播帶貨。
當(dāng)時(shí)打算轉(zhuǎn)視頻號，私域也是未來關(guān)鍵的一環(huán)。我們在線下展會選品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，可以在私域中先啟動起來，于是經(jīng)過十多天的宣發(fā)和種草，引流到私域做成交變現(xiàn)，一切從0起步，43天做到了420多萬。
星云有客：當(dāng)時(shí)是什么產(chǎn)品？為什么選擇在私域轉(zhuǎn)化呀？
萬里：是一個(gè)美容儀產(chǎn)品，達(dá)人對這個(gè)產(chǎn)品非常認(rèn)可。因?yàn)楫a(chǎn)品整體的資質(zhì)和功能都相當(dāng)好，之前一直做外貿(mào)，也有國外的各種認(rèn)證，但是國內(nèi)沒有什么知名度，對于消費(fèi)者來說相當(dāng)于一個(gè)全新品牌了。
選擇在私域成交的原因，一方面是因?yàn)槲覀儗拥氖枪S，工廠并沒有在淘寶、抖音等開店。另一方面，美容儀的客單相對較高，這樣高客單產(chǎn)品公域的轉(zhuǎn)化比較慢，私域相對來說會更合適一些。
星云有客：私域當(dāng)時(shí)是如何引流的？
萬里：我們是用達(dá)人的助理號來引流的，通過達(dá)人在微博、抖音、小紅書等多平臺的種草，想進(jìn)粉絲群或者對美容儀感興趣的粉絲聯(lián)系小助理。
經(jīng)過2周左右的時(shí)間種草和引流，私域沉淀了5千多粉絲，后面通過裂變活動，私域增長到3萬多粉絲。
星云有客：粉絲到私域的首次承接轉(zhuǎn)化是怎樣的？
萬里：私域的首次轉(zhuǎn)換，我們主打限量發(fā)售，需要粉絲搶的。當(dāng)時(shí)給粉絲爭取到的的價(jià)格是999元，性價(jià)比很高，通過在群里回復(fù)關(guān)鍵詞，提前鎖定高意向粉絲。
雖然在公域鋪墊種草了2周，但是私域第一天的銷售額只有40多萬，最開始轉(zhuǎn)換效果其實(shí)并不好。當(dāng)晚我們復(fù)盤到第二天凌晨，發(fā)現(xiàn)少了一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。粉絲進(jìn)入到私域，是對達(dá)人的信任，并希望在私域了解更多美容儀的產(chǎn)品信息，甚至和達(dá)人做朋友。
可我們在最關(guān)鍵的私域轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，卻剝離了達(dá)人，達(dá)人只在公域種草，并沒有讓達(dá)人在私域配合我們做產(chǎn)品營銷的銜接動作。
星云有客：第一次轉(zhuǎn)化差不多8%，達(dá)人之前沒有帶過這個(gè)產(chǎn)品，您是如何判斷出這個(gè)數(shù)據(jù)不理想的呢？
萬里：我們在選品之前，做了20多天的問卷調(diào)查，通過微博、抖音粉絲群互動等，粉絲們反饋比較好的是客單在600以上的高端女裝女鞋、美容儀、高端美容護(hù)膚產(chǎn)品等，美容儀是問卷期待值的第二名，我們在選品的時(shí)候也會留意這些產(chǎn)品。
另外，達(dá)人之前創(chuàng)業(yè)也接觸了很多美容儀廠家，對這方面很懂，之前做過一些美容儀相關(guān)視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)也挺高的。
而且，引導(dǎo)到私域的粉絲，可以說是達(dá)人粘性最好的粉絲了，關(guān)注達(dá)人時(shí)間也很久，并且對產(chǎn)品都是感興趣的。達(dá)人第一次做這么大力度的營銷，粉絲的支持力度不應(yīng)該只有這些。
對于達(dá)人的私域來說，只要產(chǎn)品和價(jià)格沒問題，轉(zhuǎn)化上不去的原因一般都是粉絲對這個(gè)產(chǎn)品的需求度并不高。星云有客也有個(gè)功能叫心愿單，其實(shí)就是通過游戲化和社交化來收集粉絲需求，進(jìn)而增加達(dá)人的直播轉(zhuǎn)化。
所以，產(chǎn)品定價(jià)沒問題，加上達(dá)人2周的種草鋪墊，只有這點(diǎn)業(yè)績，一定是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)沒有做好。
星云有客：達(dá)人當(dāng)時(shí)愿意參與到私域轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)嗎？
萬里：并不愿意，達(dá)人還是非常愛惜自己的羽毛，不太希望在私域中做漏出。所以現(xiàn)在大部分主播達(dá)人將精力依舊放到公域平臺，通過星云有客的直播預(yù)約、返現(xiàn)卡、贈品卡等策略反哺直播間成交。
當(dāng)時(shí)是請了我們合伙人和達(dá)人一起溝通，才愿意在私域中做下嘗試的。第二天，達(dá)人在微博、抖音、小紅書、公眾號發(fā)布種草營銷內(nèi)容，并進(jìn)入我們社群，從產(chǎn)品的來歷、功能、資質(zhì)，以及自己的使用反饋，讓粉絲能更清晰了解產(chǎn)品價(jià)值和效果。
通過達(dá)人在社群1個(gè)小時(shí)的互動和種草，我們的GMV就從40多萬一下子提升到了100多萬。
如何設(shè)計(jì)私域返場活動
當(dāng)私域首次限量發(fā)售活動結(jié)束后，如何將活動再次延續(xù)和開展，并吸引更多粉絲參與和轉(zhuǎn)化呢？
星云有客：限量發(fā)售活動后，后續(xù)是如何持續(xù)轉(zhuǎn)化呢？
萬里：當(dāng)粉絲將第一波轉(zhuǎn)化完成后，我們會做返場活動。策略就是，達(dá)人發(fā)現(xiàn)粉絲喜歡這個(gè)產(chǎn)品，對這個(gè)產(chǎn)品需求大，于是就聯(lián)系廠家按照原有的活動優(yōu)惠再次給到我們的粉絲。
而且首發(fā)的時(shí)候，確實(shí)有很多粉絲比較忙，錯(cuò)過了首次的搶購活動，也會在群里表示有產(chǎn)品需求，希望有同等品質(zhì)和功能的推薦。
同時(shí)，粉絲陸陸續(xù)續(xù)收到貨，有了一定的產(chǎn)品體驗(yàn)之后，我們開發(fā)了20多個(gè)愿意在社群給正向反饋和曬單好評的koc，加速潛在用戶的轉(zhuǎn)化。
整體的節(jié)奏就是這樣，限量發(fā)售，曬出粉絲真實(shí)反饋，廠家及時(shí)補(bǔ)貨。
星云有客：從首次的限量發(fā)售到返場活動，中間的運(yùn)營節(jié)奏是怎樣的？
萬里：中間大概停了3天，這是達(dá)人和廠家溝通補(bǔ)貨的過程。
達(dá)人這個(gè)時(shí)候也通過短視頻等方式，曬出談判補(bǔ)貨細(xì)節(jié)，并去做一些產(chǎn)品溯源的視頻。我們私域在這個(gè)環(huán)節(jié)會打配合，放大一些沒有搶到的遺憾等需求聲音，期待補(bǔ)貨成功。
同時(shí)，通過私域1V1互動，將首輪購買產(chǎn)品的用戶服務(wù)好。如果用戶使用后，反饋不錯(cuò)的，而且平時(shí)喜歡在群里發(fā)言的，我們會將這些有表現(xiàn)欲望的KOC挖掘出來。
這些KOC用戶，在我個(gè)人看來是本次達(dá)人項(xiàng)目的“超級用戶”，他們是返場活動轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。通過贈送一些美容儀的輔助產(chǎn)品，引導(dǎo)他們在群里真實(shí)曬單，給出正向評價(jià)。
星云有客：這個(gè)“超級用戶”和我們以往的理解不一樣，您是怎么定義的？
萬里：通常會將長期消費(fèi)的用戶定義為超級用戶。而我更喜歡表現(xiàn)欲望足夠強(qiáng)大，愿意把自己消費(fèi)的心路歷程講出來的用戶，因?yàn)樗膸幼饔媚芗铀俑嘞M(fèi)者的決策。
所以我們篩選潛在“超級用戶”的時(shí)候，可以參考他的發(fā)言次數(shù)、回復(fù)時(shí)長等，這些在星云有客的后臺都能看到，再結(jié)合他發(fā)言的內(nèi)容做綜合評估。
星云有客：您是如何引導(dǎo)這些“超級用戶”進(jìn)行分享的？
萬里：“超級用戶”是需要培養(yǎng)和引導(dǎo)的，我們會給到一個(gè)評價(jià)思路模板，讓超級用戶圍繞著我們的思路寫出100-200字的真實(shí)體驗(yàn)，并且拍一些產(chǎn)品和使用的真實(shí)照片或者視頻。發(fā)到群里后，我們會發(fā)放贈品、商場的優(yōu)惠減免券等。
星云有客：返場活動的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，達(dá)人也有配合嗎。
萬里：有的，達(dá)人通過上次配合后，發(fā)現(xiàn)效果確實(shí)很好，所以后面配合意愿很高。
返場活動前，達(dá)人會持續(xù)深度種草，將市面上同類型的產(chǎn)品買回來，作全面的橫向?qū)Ρ?，?jié)省用戶的決策成本。同時(shí)，也會在社群中帶動粉絲活躍，引導(dǎo)和放大更多用戶的真實(shí)反饋和評價(jià)。
當(dāng)返場活動開始的時(shí)候，達(dá)人會和首發(fā)活動一樣，參與我們轉(zhuǎn)化。
星云有客：達(dá)人在參與私域轉(zhuǎn)化和我們平時(shí)轉(zhuǎn)化方式一樣嗎？
萬里：方式差不多，達(dá)人來轉(zhuǎn)化會比運(yùn)營自己轉(zhuǎn)化要更容易一些，只是表述方式會因?yàn)樯矸莶煌瑫胁町悺?/p>
一個(gè)是強(qiáng)調(diào)這是粉絲專屬活動?！斑@個(gè)產(chǎn)品之前是專供xx渠道的，從不對外發(fā)售，姐和團(tuán)隊(duì)也是多次協(xié)商爭取才拿到部分給到大家，而且我們是保修3年，大家可以放心嘗試?！?/p>
另一方面，就是打感情牌?！皫徒闩跖鯃?，也就一次聚餐的費(fèi)用，既能支持姐，還可以拿到一個(gè)性價(jià)比超高的產(chǎn)品?！?/p>
星云有客：返場的效果如何？
萬里：90多萬的業(yè)績，加上首發(fā)的轉(zhuǎn)化，差不多有200萬的業(yè)績。
星云有客：最初5千多個(gè)私域粉絲轉(zhuǎn)化了200多萬業(yè)績，如何做到這么高的？
萬里：當(dāng)時(shí)我們轉(zhuǎn)化率算下來在29%。高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是，達(dá)人的IP屬性、粉絲畫像、產(chǎn)品特性3者都高度匹配，我們能確定私域引流來的用戶是需要這個(gè)產(chǎn)品的。
另外，客單價(jià)的提升。我們在宣傳的時(shí)候，會告知這個(gè)美容儀可以送閨蜜、領(lǐng)導(dǎo)、媽媽等，下單的時(shí)候就可以選擇1臺、2臺和4臺。最終，愿意買4臺的用戶占比6%，愿意買2臺的用戶占比17%。
裂變?nèi)绾尉珳?zhǔn)且誘人
很多企業(yè)在做裂變活動的時(shí)候，傳播效果甚微，裂變的用戶也不精準(zhǔn)，裂變是否還有效果？如何制定一個(gè)既精準(zhǔn)又讓客戶難以拒絕的裂變活動呢？
星云有客：后面又做了一次裂變活動，一個(gè)產(chǎn)品連續(xù)做活動，活動是如何鋪墊銜接的，才讓用戶容易接受參與？
萬里：這就需要運(yùn)營一開始就做好規(guī)劃，在細(xì)節(jié)中做好鋪墊，活動在持續(xù)傳播中才會自然。
一開始是主播自己用，用了一段時(shí)間確實(shí)挺好的，那就推薦給自己家粉絲用，因?yàn)檫@個(gè)是專供xx渠道的，于是爭取到了一定量給到自己家的粉絲。廠家也感謝達(dá)人幫忙做推廣和宣傳，所以給到非常低的價(jià)格。但是很多粉絲反饋這個(gè)產(chǎn)品沒有搶到，于是達(dá)人又和廠家進(jìn)行溝通談判，再爭取到了一些去滿足粉絲的要求。
當(dāng)大部分粉絲收到后，又想給自己的閨蜜、媽媽等也帶一臺，加上之前和廠家多次合作，于是就給粉絲們多談下來一些。
我們在2個(gè)細(xì)節(jié)中做了鋪墊，一個(gè)是在宣傳的時(shí)候就說你可以把這個(gè)好產(chǎn)品分享給你的朋友、媽媽、親人等；另一個(gè)是下單的時(shí)候就可以選擇1臺、2臺和4臺，雖然77%的粉絲只下單一臺，但是大部分粉絲也會在潛意識中思考，如果買2—4臺給誰合適。前面做好鋪墊，后面再引導(dǎo)粉絲分享裂變的時(shí)候，粉絲接受度就比較高。
星云有客：裂變的利益點(diǎn)是什么？
萬里：完成裂變的用戶我們會贈送美容儀相關(guān)的產(chǎn)品—精油。這個(gè)精油是配合著我們美容儀來使用的。因?yàn)槭蔷椭苯咏佑|皮膚的，達(dá)人本身也不會給粉絲推薦那種廉價(jià)的產(chǎn)品，所以廠家用料非常好，成本比較高。而且美容儀我們已經(jīng)給了很大的優(yōu)惠了，精油的價(jià)格沒辦法給到太大的價(jià)格空間。但現(xiàn)在只要幫我們拉3個(gè)好友，再幫我們發(fā)個(gè)朋友圈，我們就能送2瓶這樣的精油。
很難有粉絲拒絕這個(gè)要求，而且好友拉得越多，我們還會送商場的優(yōu)惠券，可以在小程序買我們的其他的護(hù)膚品、女裝等。
星云有客：通過裂變等來的用戶差不多貢獻(xiàn)了50%的業(yè)績，為什么裂變來的用戶這么精準(zhǔn)？
萬里：我們差不多一半的訂單都是來自裂變過來的用戶，粉絲購買后，至少幫忙拉3個(gè)好友，這個(gè)時(shí)候我們私域量已經(jīng)到1萬6的體量。結(jié)合朋友圈文章引流進(jìn)來的用戶，我們私域整體的體量超過了3萬。
其實(shí)裂變來的用戶，轉(zhuǎn)化并不高。但是通過客戶分享朋友圈文章，帶來的用戶就非常精準(zhǔn)。朋友圈文章完整地講述了達(dá)人的初衷、產(chǎn)品的來歷、產(chǎn)品的詳情和同類產(chǎn)品的對比，粉絲使用的反饋，從達(dá)人的視角去清楚準(zhǔn)確地了解這個(gè)產(chǎn)品，并認(rèn)識到這個(gè)產(chǎn)品帶來的價(jià)值。
而且你自己身邊的同事和朋友，已經(jīng)買過一個(gè)這樣的美容儀，反饋還可以，基于熟人關(guān)系來的好友，更利于我們轉(zhuǎn)化。加上真實(shí)用戶不斷反饋和達(dá)人的持續(xù)種草，之前在觀望中的粉絲也轉(zhuǎn)化了一些。后續(xù)我們用2周多的時(shí)間持續(xù)跟進(jìn)，慢慢轉(zhuǎn)化到了420萬的業(yè)績。
星云有客：裂變活動有什么注意事項(xiàng)或者技巧嗎？
萬里：避免和粉絲產(chǎn)生直接利益連接，這樣用戶在幫我們拉人的時(shí)候會更自然。選擇用精油和優(yōu)惠券也有助于我后續(xù)的復(fù)購。
我們當(dāng)時(shí)的裂變活動是從超級用戶開始做測試，測試粉絲的接受程度，并打磨引導(dǎo)話術(shù)、分享文案，以及私域承接話術(shù)。我們沒有在社群做大規(guī)模宣傳和覆蓋，更多是一對一的私聊，不斷復(fù)盤和優(yōu)化話術(shù)，當(dāng)話術(shù)有節(jié)奏地發(fā)出去后，粉絲就能幫我們裂變，才開始全面推廣。
整個(gè)活動是由7個(gè)運(yùn)營小伙伴一起承接的，我們做了非常詳細(xì)的SOP，每人負(fù)責(zé)2～3個(gè)企業(yè)微信賬號，會手把手教每個(gè)參與裂變分享的粉絲，如何拉好友，如何發(fā)朋友圈等。每個(gè)環(huán)節(jié)都要打磨好且測試過，爭取讓每個(gè)粉絲的帶動作用發(fā)揮到最大。
達(dá)人私域成功的關(guān)鍵
可以看到，操盤手在整體規(guī)劃好之后，更是每天帶著運(yùn)營一起復(fù)盤和打磨，將每個(gè)細(xì)節(jié)盡力做到最好才會有如此高的業(yè)績，下面我們看下萬里對這個(gè)項(xiàng)目的總結(jié)。
星云有客：43天420多萬業(yè)績。您認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目成功的原因是什么？
萬里：3方面原因吧，一方面在于達(dá)人的配合。我們達(dá)人是一個(gè)多次創(chuàng)業(yè)的女強(qiáng)人，有非常豐富的社會閱歷，在美容、育兒、穿搭方面有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，種草能力很強(qiáng)。
另一方面是達(dá)人的粉絲畫像和產(chǎn)品契合度非常高，同時(shí)借助達(dá)人的IP屬性，私域的信任感很容易建立，降低了私域的轉(zhuǎn)化難度。
最后是整體的運(yùn)營布局和節(jié)奏，遞進(jìn)式的種草（達(dá)人+KOC）和營銷活動，結(jié)合私域場景讓高客單的轉(zhuǎn)換、二次營銷，以及裂變更好落地。
星云有客：您覺得在這個(gè)項(xiàng)目中，私域的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？
萬里：除了流量的承接、轉(zhuǎn)化、裂變外，私域的最大價(jià)值是放大了達(dá)人的商業(yè)價(jià)值，讓結(jié)果最大化。
達(dá)人在公域進(jìn)行種草和產(chǎn)品宣發(fā)，對于美容儀這樣高客單的產(chǎn)品來說，在轉(zhuǎn)換場景上，私域會比公域更合適。如果沒有私域，只在公域進(jìn)行轉(zhuǎn)化的話，可能只有100萬左右的銷量。
星云有客：整個(gè)達(dá)人項(xiàng)目中，有哪些點(diǎn)是可以復(fù)制的呢？
萬里：我覺得值得借鑒的地方有3點(diǎn)。
第一是希望達(dá)人能參與流量沉淀、銜接和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。如果達(dá)人只在直播間和短視頻出現(xiàn)，不在私域出現(xiàn)，很難通過私域和粉絲建立信任關(guān)系，不利于轉(zhuǎn)化；
第二種草環(huán)節(jié)，需要循序漸進(jìn)。從引發(fā)粉絲好奇，加深粉絲好感和興趣，再到拉升欲望引導(dǎo)購買，這個(gè)過程是需要銜接和打磨的，最好是在和粉絲互動中把這個(gè)過程完成掉；
第三就是裂變和引導(dǎo)粉絲分享。這個(gè)過程達(dá)人不用參與，更多是需要運(yùn)營設(shè)計(jì)好利益點(diǎn)以及SOP有耐心地去打磨和推進(jìn)。
星云有客：您家達(dá)人為什么選擇在視頻號直播呢？
萬里：我們在主流直播渠道都試過，在視頻號上更容易出結(jié)果。后面直播團(tuán)隊(duì)完善后，加上私域配合，基本一場直播下來GMV都在100萬到150萬之間。
私域和視頻號的配合，我覺得會是更多主播達(dá)人未來的選擇。通過多平臺沉淀私域流量，結(jié)合社群讓粉絲了解品牌、產(chǎn)品，并深度種草，最后回流反哺到視頻號，完成視頻號直播間流量的放大和轉(zhuǎn)化，這是能持續(xù)增長的閉環(huán)。
星云有客：上期有和我們分享過一個(gè)品牌私域，您覺得達(dá)人私域和品牌私域的差異在哪？
萬里：雖然剛才的達(dá)人項(xiàng)目，因?yàn)楫a(chǎn)品原因需要在私域小程序成交，但我接觸的其他一些達(dá)人，無論是抖音達(dá)人、快手達(dá)人，都希望在自己粉絲量最大的平臺上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。達(dá)人的私域是為了讓公域做得更好，和粉絲建立更多信任關(guān)系，去反哺他公域的影響力。
對于品牌方或者商家來說，他的私域需求是整體的銷量增加，把粉絲引導(dǎo)到私域后，通過一段時(shí)間的運(yùn)營，提升粉絲和品牌的粘性，然后提供更穩(wěn)定的復(fù)購增量。
星云有客：達(dá)人私域項(xiàng)目，有什么需要我們注意的地方嗎？
萬里：私域一定要按照規(guī)劃好的節(jié)奏來進(jìn)行。特別是前期做了很高的業(yè)績，一定要遏制住達(dá)人讓我們在私域里持續(xù)高頻營銷的沖動，后面這個(gè)項(xiàng)目就吃了這方面的虧，達(dá)人高頻的營銷動作，讓很多老粉絲慢慢流失掉了很可惜。
切記達(dá)人在私域中不能營銷性質(zhì)過重，達(dá)人在私域的定位應(yīng)該是寵粉。
星云有客的主播達(dá)人私域解決方案定位就特別好，通過積分為粉絲送上各種福利，比如抽獎(jiǎng)、積分兌換等，反哺直播間也是通過返現(xiàn)卡、贈品卡這樣的福利形式，巧妙聯(lián)動公私域，并帶動主播達(dá)人業(yè)績增長。
