(網(wǎng)經(jīng)社訊)如今，備受玩家期待的《黑神話：悟空》銷量已突破1800萬(wàn)，從官媒的專訪到聯(lián)名產(chǎn)品「秒空」，當(dāng)人人震驚于《黑神話：悟空》熱度時(shí)，這場(chǎng)7年的豪賭或許已經(jīng)獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的回報(bào)。
除了過(guò)硬的游戲質(zhì)量，宣發(fā)也讓人津津樂(lè)道：從立項(xiàng)到發(fā)布，官方發(fā)聲非常克制，卻能通過(guò)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，獲得持續(xù)的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
B站作為游戲玩家聚集地，自然是主要的傳播陣地之一。從曝光數(shù)據(jù)的量級(jí)來(lái)看，《黑神話：悟空》的宣發(fā)大致分為三個(gè)階段：
01準(zhǔn)備階段：實(shí)機(jī)測(cè)試為主
2020年，游戲科學(xué)在B站發(fā)布了第一支視頻，初衷是提高業(yè)內(nèi)知名度、并招募志同道合的伙伴。
但出乎游科意料的是，視頻發(fā)布后2小時(shí)就沖到熱門榜第一，24小時(shí)播放量超千萬(wàn)，徹底點(diǎn)燃了玩家對(duì)國(guó)產(chǎn)3A游戲的期望。
圖片來(lái)源：bilibili@黑神話悟空
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此后的宣傳上，B站便成了《黑神話：悟空》的重點(diǎn)平臺(tái)。
直到游戲正式上線前，游戲科學(xué)持續(xù)在B站發(fā)布實(shí)機(jī)測(cè)試和CG視頻，在游戲圈層保持熱度。這些視頻的播放量在B站都是以百萬(wàn)起步，而每次實(shí)機(jī)測(cè)試視頻都是千萬(wàn)量級(jí)。
與此同時(shí)，也有玩家擔(dān)心這是游戲行業(yè)常見(jiàn)的「預(yù)告騙」，畢竟此前的《斗戰(zhàn)神》言猶在耳。
或許也是為了回應(yīng)玩家的質(zhì)疑，除了賀歲CG，《黑神話：悟空》的宣傳基本以實(shí)機(jī)測(cè)試為主，盡量展示實(shí)際游玩體驗(yàn)。這一特點(diǎn)也貫穿了黑神話的宣傳全程。
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2023年8月20日，《黑神話：悟空》在杭州舉辦了一場(chǎng)線下千人試玩會(huì)。試玩期間開(kāi)放三場(chǎng)Boss戰(zhàn)和一個(gè)小型關(guān)卡，邀請(qǐng)玩家實(shí)機(jī)體驗(yàn)。當(dāng)天，B站直播間人氣飆升至2000萬(wàn)以上，評(píng)論超過(guò)2.2萬(wàn)條。
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這次試玩直播也打消了玩家對(duì)實(shí)際游戲效果的擔(dān)憂，轉(zhuǎn)而激發(fā)了對(duì)正式上線的期待。
2023年12月8日，《黑神話：悟空》發(fā)布發(fā)售日預(yù)告，曝光量迅速飆升，當(dāng)日達(dá)到4000萬(wàn)。之后關(guān)注度持續(xù)上升，為后續(xù)宣傳打下了基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：火燒云數(shù)據(jù)（僅代表第三方數(shù)據(jù)）
02預(yù)熱階段：玩家二創(chuàng)及抽獎(jiǎng)活躍
2024年5月中旬開(kāi)始，B站《黑神話：悟空》的每日曝光量從百萬(wàn)提升到了千萬(wàn)量級(jí)。
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此時(shí)距離游戲發(fā)售還剩3個(gè)月。
游科在B站發(fā)起了投稿活動(dòng)：視頻不限分區(qū)、不限題材，只要講述有意思的西游和中國(guó)神話故事即可；并按照播放量給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，包括顯卡、手柄、聯(lián)名T恤、現(xiàn)金等。
截止發(fā)稿，該活動(dòng)的對(duì)應(yīng)標(biāo)簽#偷丹的賊又來(lái)也 共有2000+投稿，曝光量超過(guò)2000萬(wàn)。
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這一階段，游戲科學(xué)僅更新了兩個(gè)視頻，分別宣布游戲上架wegame以及開(kāi)啟預(yù)購(gòu)。每一個(gè)視頻都不超過(guò)2分鐘，卻分別獲得774.8萬(wàn)和1228.6萬(wàn)播放，同時(shí)還能擁有超過(guò)10%的互動(dòng)率，評(píng)論基本是清一色的「買爆買爆」、「268的定價(jià)業(yè)界良心」。
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隨著披露的資料越來(lái)越多，二創(chuàng)開(kāi)始明顯活躍，不乏質(zhì)量上乘之作：
CG大佬@一粒林宥嘉 在B站上傳了獨(dú)立制作的9分鐘《黑神話：悟空》同名短片，與官方預(yù)售CG宣傳片一起登上全站熱榜的第二和第四。這支短片制作耗時(shí)2年，講述了孫悟空命懸一線之際，回顧自己的過(guò)去，經(jīng)歷了內(nèi)心的自我禁錮，最終消除業(yè)障、取得正果。
視頻獲得了702.4萬(wàn)次播放，互動(dòng)率高達(dá)27.92%，還有人在評(píng)論區(qū)里表示：「整體的美術(shù)設(shè)計(jì)、鏡頭語(yǔ)言、氛圍調(diào)性，絲毫不亞于那些商業(yè)CG電影」。
圖片來(lái)源：bilibili@一粒林宥嘉
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二創(chuàng)之外，不少UP主發(fā)起抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送黑神話悟空禮品卡。根據(jù)自發(fā)的不完全統(tǒng)計(jì)，截止7月17日，共抽獎(jiǎng)5000余份，科技UP主@epcdiy 甚至一人抽了1024份。
圖片來(lái)源：V2EX@li24361
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03爆發(fā)階段：
全民參與、帶貨熱度高漲
8月20日，黑神話悟空正式上線，游戲聲量也進(jìn)入高峰期，日曝光數(shù)以億計(jì)。
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官方賬號(hào)一如既往低調(diào)，僅發(fā)布一條最終預(yù)告視頻，游戲的開(kāi)售倒計(jì)時(shí)均通過(guò)B站動(dòng)態(tài)更新。
與之相對(duì)的是玩家的高度熱情。
游戲正式上線當(dāng)天，1200萬(wàn)人涌入B站學(xué)習(xí)無(wú)傷打法，相關(guān)的二創(chuàng)視頻數(shù)量突破60萬(wàn)條，頭部和垂類游戲UP主紛紛開(kāi)啟《黑神話：悟空》的全程通關(guān)直播。
根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，發(fā)售日當(dāng)天《黑神話：悟空》直播的同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，二創(chuàng)投稿接近8萬(wàn)條，相關(guān)彈幕超過(guò)700萬(wàn)條，評(píng)論接近800萬(wàn)條。
為此，B站還專門設(shè)立了《黑神話：悟空》專欄。包括持續(xù)八周的集卡挑戰(zhàn)、征稿活動(dòng)、帶貨視頻等。截止9月11日，活動(dòng)相關(guān)的話題標(biāo)簽共有約2.6萬(wàn)投稿，曝光量約4.8億。其中，等全民皆可參與的話題占據(jù)流量大頭。
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流量在哪里，生意就在哪里。
《黑神話》九九八十一難，游戲解壓第一難，著色編譯第二難。在游戲的帶動(dòng)下，B站數(shù)碼3C迎來(lái)了銷售旺季。
8月份至今的藍(lán)鏈帶貨中，與黑神話悟空相關(guān)的基本均為數(shù)碼產(chǎn)品，包括手柄、電腦、switch、顯示設(shè)備、外接硬盤等：
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愿意為熱愛(ài)買單的B站用戶也充分展示了購(gòu)買力。
從客單價(jià)來(lái)看，帶貨最多的是定價(jià)268元的游戲本體，緊隨其后的就是各類高端顯卡、投影機(jī)、高配電腦、巨幕電視……
追求高畫質(zhì)和游戲體驗(yàn)的玩家選擇更換新設(shè)備，一定程度上拉動(dòng)了B站數(shù)碼品類的需求。
《黑神話：悟空》相關(guān)話題的藍(lán)鏈帶貨商品客單價(jià)分布
黑神話相關(guān)的直播則更加貼近日常：0-50元的商品甚至超過(guò)了游戲本體，占比將近一半；這些商品包括幫助安裝游戲、風(fēng)靈月影、聯(lián)名咖啡、周邊擺件等。
《黑神話：悟空》相關(guān)話題的直播帶貨商品客單價(jià)分布
04 不同平臺(tái)的差異化傳播
游戲是一個(gè)特殊的領(lǐng)域，既貼近生活，又能以多元的風(fēng)格吸引不同群體。在主流社交平臺(tái)，《黑神話：悟空》的傳播也有差別：
微博的用戶討論以圖文為主，且發(fā)布門檻低，在這次傳播中貢獻(xiàn)了最多的熱搜話題和用戶作品。在此之前，很難想象藍(lán)V、官媒、政務(wù)號(hào)會(huì)如此高密度、多元化為一款游戲發(fā)聲。
而抖音更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，優(yōu)勢(shì)是短視頻和實(shí)時(shí)直播。《黑神話：悟空》聯(lián)動(dòng)抖音游戲發(fā)起「直播首通大賽」，玩家在抖音直播過(guò)程中通關(guān)即可獲得獎(jiǎng)金，將直播流量有效轉(zhuǎn)化為用戶。
抖音還整合了平臺(tái)內(nèi)的游戲攻略、二創(chuàng)作品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等內(nèi)容，使之更貼合新手玩家的需求，提供了豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。
B站則聚集了眾多游戲玩家，成為各類硬核攻略、線下活動(dòng)重要平臺(tái)。與其他渠道相比，內(nèi)容更加垂直、深度。
除了社交平臺(tái)，《黑神話：悟空》還與瑞幸、青桔、聯(lián)想等不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)名，將游戲熱度由核心玩家擴(kuò)散到邊緣玩家、乃至不玩游戲的用戶，成功破圈。
一款游戲如何突破邊界，與更多領(lǐng)域融合，還有很大想象空間。
至今，《黑神話：悟空》的熱度仍未結(jié)束。許多品牌或許難以有如此豪華的宣發(fā)配置，但《黑神話：悟空》并非是一款僅靠宣發(fā)獲得成功的游戲，而是在一開(kāi)始就收獲了非常好的市場(chǎng)預(yù)期，也即是依靠產(chǎn)品贏得了玩家的心。
