(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：6月5日，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布短視頻掛載店鋪功能下線通知，這意味著用戶在發(fā)布短視頻時(shí)，將無(wú)法使用掛載店鋪的功能，不過(guò)仍可掛單個(gè)商品。又一個(gè)流量入口沒(méi)了，商家還能如何發(fā)掘增量？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：短視頻不能掛店鋪？抖音又少一流量入口http://86jade.com/zt/dspbngdp/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、短視頻流量入口封閉
抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的通知稱，由于平臺(tái)功能有所調(diào)整，短視頻掛載店鋪的功能將于2024年6月20日起逐步下線。功能下線后，用戶在發(fā)布短視頻時(shí)，將無(wú)法使用掛載店鋪的功能。對(duì)于用戶已發(fā)布的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口將同時(shí)下線（針對(duì)發(fā)布超過(guò)30天的視頻），但不會(huì)對(duì)用戶發(fā)布的視頻產(chǎn)生其他影響。
需要注意的是，抖音短視頻僅下架了掛店鋪功能，但并未下架帶單品功能。因此，對(duì)于不少商家來(lái)說(shuō)，這并沒(méi)有產(chǎn)生太多影響，甚至有伙伴表示沒(méi)有變化。然而，對(duì)另一批需要利用短視頻給店鋪引流的商家來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)功能的下線則產(chǎn)生了不小的漣漪。
因?yàn)槟壳岸兑舳桃曨l掛鏈接方式共有兩種。其中帶單品鏈接會(huì)增加商品點(diǎn)擊、購(gòu)買等數(shù)據(jù)考核指標(biāo)，但掛載單品短視頻受到條數(shù)限制，即一天最多不超過(guò)10條。而短視頻掛店鋪則不受視頻條數(shù)的限制，其天然的優(yōu)勢(shì)在于不會(huì)受到流量限制。過(guò)去掛店鋪帶貨的方法一度被認(rèn)為是階段性流量紅利，有很多店鋪在規(guī)則漏洞中拿到了的一筆可觀的流量。
二、抖音電商不能放棄貨架
那么，這項(xiàng)有實(shí)際效益的功能為什么在上線不到一年時(shí)間里就匆忙下架了呢？有商家表示，抖音推出這項(xiàng)功能原本想的是發(fā)力貨架電商，然而，對(duì)抖音店鋪流量感興趣的商家往往是一些尋求“偷流量”的商家。因此，不僅用戶沒(méi)有培養(yǎng)起貨架電商購(gòu)物習(xí)慣，還導(dǎo)致抖音電商經(jīng)歷了流量損失。這或許是抖音電商下架短視頻掛店鋪功能的原因。
近兩年，抖音為了完善生態(tài)，開始采用興趣+貨架雙輪驅(qū)動(dòng)模式。從2023年開始，貨架電商已成為抖音電商的重點(diǎn)規(guī)劃目標(biāo)。2023年5月，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)，尤其是抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，1月13日至28日，貨架場(chǎng)抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長(zhǎng)了98%。今年一季度，抖音貨架電商帶動(dòng)圖書整體銷量同比增長(zhǎng)150%。
此外，今年3月，抖音還推出了綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)“抖音商城版”，主攻貨架場(chǎng)景。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)網(wǎng)經(jīng)社表示：“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購(gòu)物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單。”
這是抖音電商首次走出抖音，上線獨(dú)立抖音商城版APP。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青表示，抖音上線商城版在于更好地服務(wù)用戶，為用戶提供具有性價(jià)比的商品。同時(shí)也凸顯了商城業(yè)務(wù)的重要性，是抖音電商發(fā)展過(guò)程中要經(jīng)歷的過(guò)程。貨架場(chǎng)景通過(guò)分析用戶的購(gòu)物行為和偏好，能夠?yàn)橛脩敉扑]更符合其需求的商品。這種個(gè)性化推薦功能不僅提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，也能夠幫助直播電商更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，提高直播的轉(zhuǎn)化率。
據(jù)報(bào)道，2023年，抖音電商的GMV在2.2萬(wàn)億元左右，并定下了2024全年超3萬(wàn)億元的GMV目標(biāo)。目前，抖音電商的GMV主要來(lái)自直播間、短視頻等內(nèi)容電商，和抖音商城、店鋪等貨架電商，根據(jù)其團(tuán)隊(duì)測(cè)算，抖音直播電商GMV的天花板在2萬(wàn)億-3萬(wàn)億，抖音電商的體量在逼近上線。因此，發(fā)展貨架電商勢(shì)在必行。
三、商家去哪“挖呀挖流量”？
短視頻掛店鋪原本是一項(xiàng)推進(jìn)貨架電商的積極舉措，卻由于部分商家的不當(dāng)操作導(dǎo)致下架。這一變化對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了挑戰(zhàn)。
首先是流量轉(zhuǎn)化難度增加：由于不能直接通過(guò)短視頻引導(dǎo)用戶進(jìn)入店鋪，商家需要尋找新的流量轉(zhuǎn)化方式，如通過(guò)直播、社群運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
其次是運(yùn)營(yíng)成本上升：為了應(yīng)對(duì)流量轉(zhuǎn)化難度的增加，商家可能需要投入更多的資金和資源進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和推廣，如增加廣告投放、提升產(chǎn)品質(zhì)量等。
最后是競(jìng)爭(zhēng)加劇：隨著抖音平臺(tái)流量獲取難度的增加，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，成為商家需要思考的問(wèn)題。
那么，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，商家如何挖掘新的流量渠道？中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊建議：
1.深耕內(nèi)容營(yíng)銷：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。商家可以通過(guò)創(chuàng)作有趣、有料、有價(jià)值的短視頻內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注和留存，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
2.拓展直播銷售：直播銷售已經(jīng)成為電商行業(yè)的新趨勢(shì)。商家可以通過(guò)開設(shè)直播間，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法，提高用戶的購(gòu)買意愿。
3.利用社群運(yùn)營(yíng)：社群運(yùn)營(yíng)是建立用戶粘性和忠誠(chéng)度的重要手段。商家可以通過(guò)建立社群，與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，提供個(gè)性化的服務(wù)和支持，增強(qiáng)用戶的歸屬感和忠誠(chéng)度。
4.跨平臺(tái)合作：除了抖音平臺(tái)外，商家還可以考慮與其他電商平臺(tái)或社交媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，共享資源和流量，擴(kuò)大品牌曝光度和影響力。
5.發(fā)展私域流量平臺(tái)：商家可以發(fā)展私域電商平臺(tái)，多渠道獲取流量，并建立私域流量池，實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化和沉淀，降低獲客成本。
實(shí)際上，不僅是抖音電商平臺(tái)，快手電商、淘寶直播等平臺(tái)的商家也都一樣，不能局限在流量困境之中，要尋找新的流量挖掘渠道，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，商家也需要不斷提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能留住用戶。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
